- Як Zara прийшла до бізнес-моделі, яка працює зараз Головною пристрастю Амансіо Ортеги, засновника...
- постачальники
- Виробництво «точно в строк»
- Логістика і дистрибуція
- магазини
- Ризики і переваги системи
- 7 уроків про інновації, яким потрібно повчитися у Google
- Секрет успіху Zara: менше начальників, більше даних
Як Zara прийшла до бізнес-моделі, яка працює зараз
Головною пристрастю Амансіо Ортеги, засновника Inditex, завжди було давати покупцям те, чого вони хочуть, і робити це досить швидко, щоб задовольнити їхні вимоги, і за привабливою ціною.
До того як він з'явився на сцені, в текстильному бізнесі панував зовсім інший підхід: колекції планувалися і створювалися на рік вперед, товари вироблялися протягом 3-4 місяців, а потім передавалися в руки дистриб'юторів, чия робота полягала в тому, щоб доставити товари в магазини раз або двічі в сезон. У цьому підході є три серйозні ризику: накопичення великої кількості продукції, інвестиції в колекції, які можуть не мати успіху на ринку, а також неконкурентні ціни, що ростуть з кожним наступним кроком в ланцюжку.
Ортега відразу побачив дистанцію між виробництвом, довгим і неконтрольованим, і покупцем, головним героєм на сцені, на якого звертають занадто мало уваги.
Засновник Inditex для початку мав намір об'єднати дизайн і виробництво, щоб в результаті весь ланцюжок завершувалася дистрибуцією і продажем в його власних магазинах. Таким чином, покупець став головним джерелом інформації, а не просто приймаючою стороною. Ортега дізнавався, чого вимагали клієнти, і прагнув адаптувати весь процес виробництва під запити. Він був переконаний, що якщо зуміє створити цей цикл, то накрутка знизиться до 70-80%, що позначиться на підсумковій ціні.
Виробляючи те, що хочуть купувати, Ортега міг уникати засилля непотрібного товару - і в цьому випадку накрутки скорочуються на 30-40%.
Успіх Zara, основного гравця групи Inditex, заснований на можливості давати споживачам те, що вони хочуть, в тому секторі, де конкуренція дуже висока.
Це означало створити таку моду, яка може постійно оновлюватися, коштувати розумних грошей, а також мати першокласний імідж і торгові точки якої будуть розташовуватися в кращих місцях. Це також підтримували такими закликами, як «Не хвилюйтеся, якщо ви зробили помилку, ми повернемо вам гроші», або «Поторкайте річ, померяйте її, пройдіться в ній, розслабтеся», або просто: «Ви - власниця магазину».
В привабливою обстановці Zara ви можете все помацати, слухаючи приємну музику і отримуючи допомогу від молодих, модно одягнених консультантів. Це дуже відрізняється від того, що було нормою в традиційних мережах і магазинах.
Інтегрований процес визначає бізнес-модель Zara, яку вивчають в кращих бізнес-школах світу, включаючи Гарвард і Стенфорд. Ця модель заснована на постійній динаміці організації, яка побудована навколо установки «покупниця - королева».
В особливому випадку група Zara може доставляти нові речі в свої магазини по всьому світу в період 2-3 тижні, хоча з іншими мережами Inditex цього не відбувається, так як вони взаємодіють із зовнішніми постачальниками. У будь-якому випадку, з новими лініями продукції і вражаючою географічної експансією останніх років група сприяє глобалізації моди і мінімізації своїх ризиків, збільшуючи свою цільову аудиторію.
Група унікальна в своїй здатності здійснювати доставку однакових колекцій в магазини, розташовані на п'яти континентах в країнах з різними культурами. І справа тут не в рекламі. Основна реклама Zara - це найбільш вигідне розташування магазинів, в основному на головних вулицях великих міст.
Хоча аналітики висловлюють різні погляди з питання диверсифікації брендів, поділ на кілька окремих мереж призвело до більш високого рівня стабільності. Чи не класти всі яйця в одну корзину - хороша стратегія.
На найбільш освоєних ринках, на зразок Іспанії та Португалії, вже складно відкривати нові магазини, тому в даний час експансія компанії відбувається на міжнародному рівні, особливо через розширення в Східній Європі та Азіатсько-Тихоокеанському регіоні. В Іспанії з населенням в 45 млн осіб і середнім доходом на душу населення в 27 914 евро розташоване близько 1300 магазинів Inditex, в той час як в Німеччині - всього 100 магазинів, хоча населення країни становить 80 млн чоловік і середній дохід на душу населення там вище , ніж в Іспанії.
Правила роботи Inditex
Дизайн і моделювання
Перший крок в цьому процесі - визначення трендів. Є три способи:
- -Перший метод діє обмежено і складається з маленького офісу в Барселоні, де дизайнери стежать за рухами в моді, щоб реагувати на них максимально швидко. Співробітники подорожують по всьому світу, дивляться, що носять люди і як одягнені покупці на вулиці. Їх спостереження можуть перетворитися в ескізи кількох колекцій, які потім показують на внутрішніх зборах в Артейхо. Це відбувається в досить обмеженому масштабі, тому що дизайнери віддають перевагу іншим методи.
- Метод другий заснований на зборі інформації про те, що цікавить покупців, відвідуючи магазини. Дизайнери їздять в Нью-Йорк, Париж, Лондон, Мілан або Токіо, щоб зануритися в тренди модних столиць. Вони дивляться на домінуючі кольори і матеріали, а потім детально вивчають їх.
- Третя форма натхнення складається з багатьох речей - інформації з модних журналів, переглядів колекцій на подіумах, ТВ-шоу або нарядів зірок з червоних килимових доріжок, і т.д.
Існує також менш формальний, але не менш важливий метод отримання інформації. Вона приходить безпосередньо з магазинів Zara і надається менеджерами, які, наприклад, дзвонять з коментарями про постійну клієнтці, яка прийшла в магазин в якоїсь речі, яку купила за кордоном. Між магазинами і головним офісом існує сильна інформаційна зв'язок, підтримувана також більш організованими системами, що допомагають визначити запити покупців.
З цією інформацією на руках дизайнери створюють прототипи ліній за допомогою модельєрів-художників (більше 22 тисяч речей в рік). Прототипи тестують на реальних людях і манекенах. Після створення моделі показують колегам, постачальників і клієнтів. Це звичайна ситуація - поспілкуватися з парою дюжин співробітників, які висловлюють свої думки про колекцію.
Inditex HQ. Фото: Inditex
Речі, які пройшли тест, віддаються знову в руки модельєрів-художників, які, використовуючи програмне забезпечення CAD, створюють викрійки. Фрагменти викрійки розміщують на тканини подібно пазлу, прагнучи знайти найбільш вигідний варіант використання матеріалу. Потім тканину відправляється на фабрику, де її розкроюють відповідно до інструкцій.
Коли маркетинг дає фінальне схвалення на виробництво речі, засилають запити на різні фабрики, які пропонують свої розцінки і терміни на виконання конкретної роботи. Той, хто пропонує найбільш близький до ідеального варіант, отримує роботу.
постачальники
Якби потрібно було виділити лише один успішний момент в роботі Ортега з самого заснування Zara, то це були б його відносини з групами постачальників, які постачають йому сировину в Ла-Коруньї. На зорі розвитку компанії він сам кілька разів їздив в Барселону зі своїм братом Антоніо, щоб переконати виробників у перевагах проекту, яким він займався. Сьогодні все змінилося, і вже офіс Inditex приймає дюжини пропозицій в день від постачальників, готових робити все, що потрібно, щоб працювати з текстильним гігантом. Величезна кількість країн поставляє сировину для виробництва тканин і втілення колекцій.
Inditex здійснює близько 65% замовлень на сировину для Zara через компанію Conditel - компанію з Барселони, що спеціалізується на текстильному виробництві, якою володіє група. Вони більш-менш можуть прогнозувати, що буде потрібно: замша, вельвет, бавовна і т.д., і роблять заздалегідь велике замовлення, щоб уникнути проблем на старті компанії. Залишаються 35% сировини замовляються, коли сформований дизайн колекції.
Виробничий цикл закінчується фарбуванням тканини. Це роблять інші фабрики групи.
Zara передоручає роботу над базовими речами своїм зовнішнім постачальникам. Вони зазвичай прибувають вже в готовому вигляді, хоча експерти Zara їх перевіряють.
Якщо говорити про області, в якій Inditex має значну перевагу, то це їх здатність домовлятися, і не тільки з магазинами, а й щодо сировини і закінченою продукції. Це означає, що серед постачальників спостерігається високий рівень обороту, так як до них ставляться дуже суворі вимоги щодо ціни, якості і швидкості.
Inditex діє кількома способами, коли речі виготовлені в далеких районах. Іноді тканину і моделі відсилаються на фабрику, і там вже збирається річ, в інших випадках дизайн і специфікація для речі відсилаються на повне виробництво, і Inditex купує готову річ у постачальника, часто азіатського, так як там більш конкурентоспроможні ціни.
Виробництво «точно в строк»
Володіючи викрійками і сировиною, фабрики Артейхо і майстерні Галісії (в цьому регіоні Іспанії, до речі, була заснована компанія) і найближчих областей виробляють речі. Все це заноситься в каталог, і за допомогою системи PDA менеджери магазинів можуть переглянути, що є в даний момент, і розмістити там свої замовлення.
Якщо було вироблено 20 тисяч одиниць продукції, а замовлення зроблене на меншу кількість, проблем немає. Якщо замовлено більше, оператор погоджує відпускається число одиниць з існуючими запасами.
Якщо річ дуже популярна, запускається ще один цикл виробництва, і в магазини відправляється нова партія, хоча це відбувається не у всіх випадках. Якщо це «ризикована» колекція, тому що вона вийшла з тренда або залежить від погоди, наприклад, магазину вона більше не потрібна.
Непродані речі знищуються через певний період часу, і, згідно з неофіційними джерелами, іноді ці речі розсилають в невеликі магазинчики в інших країнах (Франція або Латинська Америка) без лейбла.
Фабрики Артейхо, що працюють тільки над «швидкої модою», тобто над усім, що має бути вироблено прямо зараз, не ростуть, незважаючи на те що бізнес потроївся в останні роки.
Основна причина цього - зростання витрат на оплату праці. Це призвело до того, що цю роботу перевели в довколишні країни, такі як Португалія і Марокко. Кожен день заводи надсилають тканину і супутні матеріали в майстерні, щоб там вони перетворилися в одяг. Хоча витрати виходять вище, ніж в Азії, Inditex як і раніше може гарантувати поставки «точно в строк» по всьому світу.
У разі якщо доставка в усі магазини неможлива, тоді топ-500 магазинів отримують товари. Продукція організовується в лінії за цінами, що встановлюються відділом маркетингу, який обробляє всю інформацію, що надходить від магазинів. Велика частина майстерень працює виключно на Inditex, отримуючи дуже невелику прибуток.
Футболка Zara
Через обсягу роботи все майстерні залишаються в прибутку. За останні 10 років, особливо після заснування відділу по соціальній відповідальності, деякі майстерні змушені були закритися з ініціативи групи або тому, що не могли дотримуватися нових вимог.
У 2003 році, наприклад, групі довелося відмовитися від 200 з 1700 майстерень, тому що вони не відповідали стандартам компанії.
Логістика і дистрибуція
Inditex зазвичай виробляє 25% колекції до початку сезону. Це дає компанії перевага над традиційними текстильними системами, так як знижує витрати на склади і дозволяє уникнути ризику не задовольнити вимогам покупців. Але це також пов'язано з певними складнощами, тому що вкрай важливо, щоб дистрибуція працювала ідеально. Логістика працює на обслуговування магазинів, що саморегулюється потік товарів, а ті постійно поставляються з центрів дистрибуції.
Логістика - це фундаментальна частина циклу процедури вертикальної інтеграції в галісійська групі. Контроль залишків в магазинах по всьому світу так само важливий, як швидке створення дизайну і самої продукції. Саме тому Inditex інвестував час, зусилля і значні суми грошей в створення логістичних центрів, обладнаних за останніми технологіями в Ла-Коруньї, Сарагосі і Мадриді.
Також у Inditex є центр повернення в Леоне, куди прибувають списані речі або товари для відправлення в інші магазини. Інші мережі, що діють дещо відмінним від Zara способом, мають власні логістичні центри. Основні засоби транспортування - наземні. Практично всі речі перевозять у вантажівках, крім замовлень в США і Латинську Америку, що відправляються туди літаком. Азіатські магазини обслуговуються через море, що додає часу до доставки.
магазини
Магазини - це перший і останній пункт в вертикально інтегрованій системі, так як саме клієнти, які купують товари, диктують, що робити групі. Менеджер магазину повністю контролює свою територію, велику чи маленьку, зі штатом від 10 до 120 чоловік.
Багато менеджерів діють як CEO, і їх зарплати доходять до 240 тисяч євро на рік. Це ті люди, які роблять замовлення в каталозі і інформують головний офіс про те, що працює, а що ні. Вони також займаються спільною організацією магазину, хоча тут діють згідно підстав, вже встановленим в інших магазинах. Ці основоположні установки повторюються в деталях, з однаковими вітринами, з тими ж розкладками і системами.
Магазини роблять замовлення за своїми уподобаннями, і товари прибувають до них в найкоротші терміни. Речі тримаються на складі місяць (або 2 тижні в високий сезон). Встановлено, що з 10 чоловік, які зайшли в магазин, 3 роблять покупку. Inditex підтримує в клієнтах побоювання, що те, що вони бачать сьогодні, завтра вже може зникнути. Ну, а те, чого ще немає сьогодні, може прибути завтра.
Inditex нічого не залишає на самоплив. Все чітко встановлено, від музики до розстановки меблів і солодощів на касі.
Ризики і переваги системи
Головна складність, з якою зіткнулася компанія сьогодні, - це підтримка гнучкості в період швидкого зростання, тому що саме дистрибуція дає такі вражаючі цифри продажів. Будь-торговий центр, що відкрився в будь-якій точці світу, незалежно від країни, пропонує кращі умови оренди для магазинів Inditex, тому що їх продажу набагато вище. Це значно знижує їх витрати - спасибі великої здатності домовлятися. Магазини компанії займають кращі приміщення і навіть можуть наполягати на загальному поліпшенні центрів.
У міру географічного зростання і оптимізації витрат Inditex отримує переваги економії, зумовленої зростанням обсягу виробництва. Крім того, мультибрендова система призводить до сильної синергії. У порівнянні з GAP і H & M, головними конкурентами, їх бізнес-модель пропонує більш високу ступінь вертикальної інтеграції.
Хоча ця система привела Inditex до успіху, вона не позбавлена ризиків. Визначення переваг споживачів - це ключ до неї. Дуже важливо підтримувати рівень інноваційності та здатності виробляти продукцію точно в строк, що стає складніше через розширення і зростання витрат на оплату праці.
Ще одна серйозна проблема, з якою стикається компанія в ході міжнародної експансії, з'являється через присутність компанії в країнах, що можуть призвести конфліктами.
Велика частина подібних ситуацій вирішується через партнерства, спільні підприємства або франшизи , Хоча, якщо бізнес все ж запущений і працює, зазвичай вони поглинають більшу частину подібних компаній.
Матеріали по темі:
7 уроків про інновації, яким потрібно повчитися у Google
Стану Гейтса, Цукерберга і ще шести чоловік виявилися рівні засобам 50% населення світу
Секрет успіху Zara: менше начальників, більше даних
Forbes склав рейтинг найбагатших людей планети в 2016 році
Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter