- Креативна концепція - інструмент реалізації позиціонування В основі нового бренду завжди лежить ключова...
- Грамотно розроблена креативна концепція вирішує відразу кілька завдань:
Креативна концепція - інструмент реалізації позиціонування
В основі нового бренду завжди лежить ключова ідея - концепція позиціонування. Вона визначає головну думку, яку необхідно донести до цільової аудиторії - core essence в піраміді бренду - те, що повинно залишитися в голові споживача після того, як він стикнеться з комунікацією бренду. Креативна концепція - одна з перших матеріалізації позиціонування бренду , Це основа для всіх подальших креативних розробок, для створення всіх комунікацій бренду - назви, логотипу, фірмового стилю , Бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного відеоролика або аудиоролика, зовнішньої реклами, рекламних матеріалів на місцях продажу (POS), web-сайту і т.д.
Креативна концепція - одна з основних частин розробки комунікаційної стратегії бренду
Розробка креативної концепції нового бренду тісно пов'язана з розробкою комунікаційної стратегії бренду, яка також розробляється на основі позиціонування. При правильному підході до проектування нового бренду, розробка комунікаційної стратегії передує розробці креативної концепції. В рамках комунікаційної стратегії відбувається вибір комунікаційних носіїв, за допомогою яких, комунікативне послання, закладене в позиціонуванні бренду, буде донесено до цільової аудиторії, а також розробляється стратегія використання ЗМІ. Таким чином, приступаючи до розробки креативної концепції є можливість орієнтуватися на вже узгоджений список комунікаційних каналів і не робити «зайвих рухів тіла», розробляючи, наприклад, ідею для відео-ролика, коли бюджету вистачає тільки на зовнішню рекламу і пресу.
Креативна концепція - формування образу бренду
На етапі створення креативної концепції бренду відбувається формування образу або суті бренду, розробляються моделі сприйняття і елементи наповнення бренду, іншими словами народжується і розвивається та ключова креативна ідея, яка буде приваблива і близька цільової аудиторії і стане основою діалогу бренду зі споживачем. Як ми вже сказали раніше, креативна концепція є свого роду ключовий ідей, провідною думкою, на базі якої буде вестися подальша розробка всіх комунікацій бренду.
В основі грамотно розробленої ефективної креативної концепції завжди лежить концепція позиціонування, завдяки чому народження тієї самої ідеї, покликаної надалі впливати на свідомість споживачів, є результатом чіткого розуміння цілей і завдань проекту, цінностей і потреб аудиторії бренду і т.д.
Грамотно розроблена креативна концепція вирішує відразу кілька завдань:
- є загальною базою для будь-якого творчого рішення;
- «Чіпляє» потенційного споживача, апелює до його потреб, зрозумілою на всіх рівнях і приймається їм;
- найефективнішим чином вирішує наші завдання: розкриває і просуває наш бренд, коротко, але ємко розкриваючи його ключові переваги;
- яскраво і ефективно виділяється на тлі загального інформаційно-рекламного шуму.
Для досягнення цих завдань, створення креативної концепції в обов'язковому порядку має включати ряд етапів:
По-перше, необхідно чітко позначити бар'єри, до покупки товару або послуги, які зараз існують у споживачів і які нам належить подолати за допомогою тих чи інших візуальних і вербальних образів.
По-друге, ми повинні згенерувати ту саму ключову продає ідею, яка стане основою подальших креативних розробок.
По-третє, нам треба сформулювати основну комунікативне послання, за допомогою якого ми будемо доносити до споживача інформацію про раціональні і емоційних вигоди бренду.
По-четверте, ми повинні створити той самий ключовий візуальний образ (key visual), який буде одночасно сильним, здатним, спонукати цільову аудиторію на необхідні зворотні дії (піти в торговий зал, замовити поштою, зателефонувати, розглянути як варіант покупки при черговому відвідуванні магазину), простим для сприйняття і унікальним.
Таким чином, очевидно, що за кожним успішним на вигляд легким, свіжим і невимушеним аудіо-візуальним рішенням завжди варто ретельно опрацьована ідея, яка, в свою чергу, спирається на досвід, дослідження, аналіз, стратегічне планування тощо
За своєю формою в чистому вигляді креативна стратегія може існувати тільки в робочих документах: презентаціях, ескізах, первинних сценаріях, що пояснюють mood-boards. А ось її втілення спостерігаємо на ТБ і на вулицях міста, в інтернеті і по радіо, в журналах і в кінотеатрах, навіть в розмовах в транспорті або по телефону. Це, як правило, результат успішних рішень, які пробилися через суєту конкурентних оголошень, достукалися до свідомості споживачів, запам'яталися і ефективно працюють, приносячи успіх брендам і прибуток їх власникам.
[Переглянути приклади робіт]