«Феномен Zara» розповідає історію успіху одного з найвпливовіших компаній в світі, яка зробила революцію в області фешн-ритейлу і виробництва одягу. І стоїть за всім цим одна людина - Амансіо Ортега, найбагатша людина на планеті за версією Forbes.
З дозволу видавництва «Ексмо» AdIndex публікує уривок з книги «Феномен Zara».
КОЛИ ЕКСПАНСІЯ ПЕРЕТВОРЮЄТЬСЯ ВО ВИБУХ
У 90-е, йдучи в ногу з глобалізаційних рухом, яке тільки набирала обертів, його експансія перетворилася на справжній вибух. Zara з'явилася в найбільших європейських містах, на Далекому Сході і в ряді латиноамериканських столиць. Знаючи, що єдиний бренд не задовольнить всіх покупців, Амансіо вирішив не зупинятися на Zara, споживчою аудиторією якої були жінки середнього класу і яка приносила 78% доходу. У 1991-му він створив Pull & Bear, який представляв повсякденний одяг для молоді. Також він купив частку в Massimo Dutti, який націлений на клієнтів обох статей з рівнем доходів вище середнього, і за п'ять років він повністю заволодів брендом. У 1998 році, зрозумівши, що потрібно охопити ще й потреби тусуються по дискотеках тінейджерів, він створив Bershka, з її веселим хіп-хоп - стилем для дівчат, які не хочуть одягатися, як їх матері або старші сестри, і в наступному році купив Stradivarius , щоб доповнити Bershka, таким чином, отримавши контроль над двома головними брендами на підлітковому ринку.
Тим часом Амансіо будував команду топ-менеджерів навколо себе, серед яких ім'я економіста Хосе Маріа Кастеллано часто трапляється на очі. Кастеллано прийшов в компанію на посаду віце-президента і працював разом з Ортегою 30 років. Також важливу роль в компанії відіграє його племінник, Хуан Карлос Родрігес Себріан, чоловік однієї з дочок його сестри Пепіта, який займав позицію керуючого директора до недавніх пір. З його допомогою Ортега зумів організувати групу підрядників з 99 компаній з повною вертикальною інтеграцією, що стосується не тільки текстилю або питань виробництва, але і логістики, маркетингу, конструювання, нерухомості, фінансів і електропостачання.
Inditex - єдина з великих компаній в цьому секторі з повною вертикальною організацією. GAP і H & M створюють дизайн і продають, але не виробляють, Benetton створює дизайн і виробляє, але продажу організовані за принципом франшизи. Однак Ортега - господар практично всіх своїх точок, крім спеціальних випадків на кшталт Німеччини і Японії, де система спільних підприємств більш доречна, і деяких країн, де з політичних або соціальних причин франшиза працює краще. З тих пір як Inditex сильно виріс, не всі торгові площі належать Ортега, багато хто з них орендуються.
Антоніо Абріл одного разу сказав мені, що бренд Zara став таким феноменом, який не можна просто описати лише з економічної точки зору.
Амансіо Ортега створив бізнес-модель, яку вивчають в університетах і академіях, в які у нього самого не було шансу потрапити.
Золоті правила бізнесу включають в себе структуру з вертикальною інтеграцією. Правила, які підтримують цю модель, можна підсумувати в чотирьох базових висновках: гнучкість поставок, постійна обробка запитів ринку, швидкість відповіді та інноваційність технологій. Згідно Хосе Луїсу Нуено, професору бізнес-школи IESE в Університеті Наварри, Inditex перевершив моделі розвитку, де потрібно від шести до дев'яти місяців на створення колекції, і подолав переконання тих часів, коли бренди управляли споживачами. «За дев'ять місяців багато що може трапитися, - каже Нуено, - від змін в погоді, які зажадають інший колірної гами, до появи Мадонни в бузковому футболці, а не в жовтій».
Але галісійська модель має систему зворотного зв'язку. Її гнучкість дозволяє вносити зміни в останню хвилину, в залежності від бажань споживачів, що дозволяє створювати колекцію за чотири тижні або навіть за дві, якщо того зажадає ринок. «У нас є можливість повністю відмовитися від якоїсь лінії, якщо вона не продається, ми можемо наповнити колекції новими квітами і створити новий стиль всього за кілька днів». З цієї уявної простою формулою Амансіо особисто пояснює, в чому, можливо, прихований філософський камінь успіху Zara.
У дослідженні під назвою «Zara, виклик зрілому мислення», консультант Карлос Еррерос де лас Куевас підкреслює той факт, що, всупереч думкам супротивників великих інвестицій в індустрію виробництва одягу, зрілий ринок, в якому ти нібито просто доїш корову і отримуєш найбільший прибуток, виробничий процес, який придумав Ортега, - основний і трудомісткий. Згідно автору дослідження, феномен Zara зруйнував шаблони і показав, що зрілого бізнесу, в якому все вже знаходиться на своїх місцях і не змінюється, в сфері моди просто не існує і що є лише компанії або менеджери з закритими шорамі, які чинять спротив інноваціям.
Inditex володіє технологіями останнього покоління, і хоча це вимагає висококваліфікованої праці, це також означає, що на ранніх етапах вони могли виробляти більше 50 відсотків колекцій на власних фабриках і на іспанських і португальських кооперативних підприємствах. Інше було віддано на аутсорсинг в Магриб або на Далекий Схід і супроводжено чіткими вказівками. Відділення ультрасучасних приміщень в Галісії з'єднані більш 200 кілометрами підземних шляхів і повністю автоматизованим логістичним центром, розташованим в Артейхо. Звідси навантажені вантажівки відправляються в магазини по Європі або ж літаком продукція розсилається по всьому іншому світу. Цей процес, який об'єднує володіння інформацією в реальному часі і актуалізацію продукції за допомогою ефективної системи дистрибуції, дозволяє вести операції з нульовим стоком і уникати розпродажів залишків, таким чином, генеруючи додатковий прибуток в фінальних звітах.
Маркетингова стратегія включає інновації на кшталт «реобразованія» споживача. Традиційно постачальники на початку сезону виставляють високі рівні рентабельності, але потім кілька місяців знижують маржу, щоб збути товар. Споживач знає, що в кінці сезону він або вона зможуть купити речі за нижчими цінами. Компанія Ортеги оновлює свою лінійку в магазинах по всьому світу щотижня або двічі на тиждень в європейських магазинах. Клієнти знають, що вони завжди знайдуть в магазині нові товари, але вони знають також, що безумовно не знайдуть в магазині того, що приміряли там сім днів тому. Це означає, що, якщо люди бачать щось, що їм подобається, вони повинні купити це негайно, тому що через кілька днів вони вже ніде в магазині не зможуть цього знайти. «Мета такої політики - створити атмосферу дефіцитності і можливості», - пояснює Луї Бланк, один з колишніх керівників компанії, до якої він і зараз висловлює велику симпатію. Така атмосфера призвела до того, що в Іспанії клієнти відвідують Inditex близько 17 разів на рік замість середніх 3,5 рази в інших фешн-мережах.
КЛЮЧ ДО УСПІХУ РЕВОЛЮЦІЙНІЙ КОМПАНІЇ
Так в чому ж ключ до успіху компанії? Я б порекомендувала кожному, хто цікавиться цим феноменом, відвідати головний офіс планети Zara. Такі відвідування не припиняються ніколи, і персонал, чия робота полягає в тому, щоб розповідати, як працює завод в Артейхо, на 100% зосереджений на клієнтах. Саме тут можна промацати пульс компанії.
У промисловій зоні Сабон (в Ла-Коруньї), де розташований головний офіс Inditex, який займає площу, приблизно рівну площі 47 футбольних полів, і це не кажучи ще про 30 000 кв. м, займаних новими будівлями, зараз 11-й годині ранку. Машина президента тільки що проїхала через сторожовий пост перед новим «комп'ютеризованим будівлею», яке тільки що побудували. Воно обійшлося компанії в 1,5 млрд песет (9 млн євро).
«Ось і він», - думають в жіночому відділі Zara, де президент зазвичай проводить свій робочий день, якщо не подорожує. Кроки Амансіо Ортеги чутні в строгому функціональному проході, який сконструйований так, щоб уникнути найменшого відволікання співробітників від роботи. Ви б здивувалися, якби дізналися, наскільки високий відсоток чоловіків і жінок, які добилися всього самостійно і дісталися до верхівки цієї компанії.
Наприклад, колишній водій вантажівки сьогодні - один з великих керівників, що відповідає за відділ чоловічих сорочок.
Більш того, невпинний ріст компанії зруйнував характерну для неї спочатку сімейність.
Амансіо також кинув звичку їздити в Торрейро по суботах, де розташований найближчий до його дому магазин Zara - самий зразковий в Ла-Коруньї.
Співробітники, які знають Ортегу досить добре, відзначають його інтуїцію, креативність, здатність надихати кожного відповідально ставитися до роботи, його абсолютну віддачу компанії, демократичні принципи і вміння слухати. Також вони вказують на його необмежені амбіції, які самі по собі не є поганою якістю, але набуває форм одержимості в прагненні підняти свою компанію на все верхні позиції. Ще вони згадують про його ослячому упертості і звичкою підігрівати конкуренцію в команді. Але коли просиш виділити тільки одну рису його характеру, це завжди похідні від слова «ексклюзивність». Він ніколи б не дозволив своїм дизайнерам і маркетинговому відділу поставити свої інтереси вище інтересів компанії. Він змушує їх відчувати себе зобов'язаними ділитися з командою усіма відкриттями, які вони роблять під час поїздок в Лондон, Токіо, Нью-Йорк або Індію, так само, як і він сам робив все своє життя. Комерційний егоїзм, властивий люксовим брендам, був вигнаний з приміщень в Сабон.
Ті, хто його знає, наполягають на тому, що Амансіо Ортега вважає за краще йти власним шляхом. Якщо експерти проти відкриття Zara в Венесуелі, а він переконаний, що це необхідно, він купить найдорожча будівля за всю історію компанії (8 млрд песет, 48 млн євро). Для тих, хто вивчає Inditex як феномен з точки зору бізнесу, його президент представляється класичним типом підприємця, який зробив себе сам, начебто Ротшильда або Рокфеллера, чия сила грунтується на таланті та доданих зусиллях. Але ця людина привніс в бізнес демократичні погляди, які ніколи до цього не існували в області моди.
Ортега присвятив своє життя боротьбі проти зовнішньої демонстративності.
Його життя - це компанія, і його філософія добре відома - на початку шляху гроші були засобами, які були потрібні,
щоб розвивати компанію, тому все, що він Zaraбативал, він інвестував.
Сьогодні він зосереджений на підтримці сімей, які залежать від Inditex. Чого Ортега дійсно не хотів би - так це виявити себе на півдорозі до досконалості. Він повинен бути повністю собою задоволений.
Він дотримується скромних смаків в одязі і в їжі. Шоу його стомлює, і це стало одним з фундаментальних аспектів успіху Inditex. Кілька років тому (оповідач сміявся, коли говорив мені про це, тому що сам був учасником історії) хтось із команди менеджерів купив Porsche, в той час як інший співробітник купив саму звичайну рибальський човен. На робочому зібранні, щоб не змусити першого відчути себе невпевнено і некомфортно, Амансіо сказав останньому співробітнику так, щоб всі слухачі зрозуміли: «Цікаво, чи не доведеться тобі в результаті продати човен, тому що виглядає це так, ніби нас вичавили з сегмента предметів розкоші ! »Сам Ортега, звичайно ж, володіє дуже красивою яхтою, Valoria, на якій любить досліджувати Ріас-Бахас (річка в південній частині Ла-Коруньї), але це все ще не та яхта, яку міг би купити собі один з найбагатших людей Іспанії. Він прагне жити в злагоді зі своєю сім'єю, дотримуючись того ж стилю життя, що і раніше.
На закінчення скажу словами одного із співробітників, який добре знає Амансіо: «Це людина, що володіє неймовірним особистим шармом, тому що він дуже щирий. Він буває жорстким, імпульсивним і дуже впевненим у собі, але те, що ти бачиш, - це той, ким він є насправді ». Ця людина завершив свої спогади, розповівши мені, що, «після того як він заснував компанію, коли його фотографії стали з'являтися в пресі, одного разу вдень він поїхав в аеропорт, щоб зустріти свою дружину. Його впізнали, і він відчув себе настільки збентеженим, що вважав за краще почекати її в машині ».