- AppleMoon. Молодь - окрема пісня У відомої одежної мережі Finn Flare, що працює в сегменті сasual,...
- Покупниці в магазині має бути затишно
- Увага на «мертві» зони
- Робота з колекцією в торговому залі: розподіл ролей
AppleMoon. Молодь - окрема пісня
У відомої одежної мережі Finn Flare, що працює в сегменті сasual, є і другий, поки не дуже розкручений, бренд - AppleMoon.
Розвиваючи напрямок повсякденної міської одягу, Компанія Finn Flare зрозуміла, що є окремий перспективний сегмент - підлітки. На відміну від більш вікової аудиторії підлітки ростуть, змінюють імідж, їм хочеться бути модними і, відповідно, вони частіше роблять покупки. Речі, які вони набувають, відрізняються від того, що носять старші, - як за стилем, так і за ціною. Асортимент можна віднести до fast fashion - модний одяг, яка носиться короткий час. По суті, це окремий сегмент споживачів, який потребує іншого концепті магазину, представлення товару, спілкування ...
Офіційно марка AppleMoon призначена для підлітків від 14, але судячи з розмірів одягу - і на тих, кому 10-13 років. Зараз відкрито 16 окремо розташованих магазинів і 16 корнерів всередині магазинів Finn Flare. Магазини мережі AppleMoon один від одного відрізняються - протягом декількох років йшов пошук «правильного» формату.
Магазин на Кантемировской був першим в мережі AppleMoon. У ньому торговий зал стилізований під підвал: потерті дерев'яні дошки на підлозі, чорний стелю, труби замість вішалами, над касою висить штук 40 лампочок без плафонів, просто на проводах.
Концепція магазину базується на бажанні підлітків спілкуватися і виділятися з загальної маси. Менеджери вважають вдалою маркетингову акцію «Живі манекени»: покупців запросили прийти в магазин і підібрати собі одяг, приміряти її і кілька хвилин постояти в вітрині. Прийшла натовп підлітків, кожен з «живих манекенів» привів із собою групу підтримки, тим самим привернув нових покупців. Був створений резонанс.
На сайті AppleMoon є інтернет-магазин. Як повідомили менеджери AppleMoon, покупка в інтернет-магазині відрізняється від тієї купівельної моделі, на яку орієнтувалися, створюючи його. Спочатку інтернет-магазин замислювався більше як додаткова вітрина: покупець зайде на сайт, подивиться і приїде в реальний магазин. Виявилося, навпаки: покупець приходить в реальний магазин, дивиться і міряє одяг, в сумнівах йде додому, а потім, коли вирішиться на покупку, замовляє товар через інтернет-магазин. Мабуть, специфіка сучасних підлітків.
Просування марки здійснюється, в тому числі, через соціальні мережі - Facebook, провокацію обговорення нових колекцій.
Finn Flare. формат розвивається
По сусідству з магазином AppleMoon на Кантемировской знаходиться і магазин «материнського» бренду - Finn Flare. На його прикладі Наталія Білоусова розповіла про один з форматів - мережі - магазинах від 350 кв. метрів.
У магазинах з великим трафіком основна ставка робиться на мерчендайзинг. Торговий зал повинен бути живим і стильним: правильна колористика, чіпляє погляд викладка-развеска товару, телевізор з роликами, інформаційні дошки, манекени всередині торгового залу, аксесуарні зони.
У магазині присутні три напрямки одягу: casual, discovery, active. І для того, щоб допомогти покупцеві, напрямки візуально розмежовані в просторі магазину.
Casual призначений для людей зрілого віку - від 30 років і вище. Цей напрямок оформлено спокійно і видержано.Discovery - лінійка для студентів і молоді 20-25 років, тому тут присутні кілька хаотична «молодіжна» розстановка. Active - одяг для активного відпочинку - для всіх вікових категорій представлена в основному на острівному устаткуванні.
Discovery більш креативна, більш яскравий одяг з красивими молодіжними принтами, - вона колірною плямою залучає всередину залу. В самому кінці залу - active. Компанія далеко відійшла від спортивного бренду, але в магазинах завжди представлена гірськолижний одяг і одяг для активного відпочинку. В даному магазині для спортивного одягу виділений окремий зал. Одяг тут кілька гламурна: в ній можна і спортом займатися, і по вулицях гуляти.
Від входу в магазин видно Промостол, на якому представлено «пропозицію тижня»: трикотаж за привабливою ціною, джинси, аксесуари і, якщо залишається місце, біжутерія. Обов'язкова умова - кроссмерчандайзінг: покупець бачить готовий комплект, в тому числі і з взуттям, яка тепер також представлена в магазинах Finn Flare.
Якщо придивитися до людей на вулиці, то найчастіше логотип Finn Flare можна побачити на головних уборах. Люди, які носять бейсболки, кепки марки Finn Flare є свого роду ходячою рекламою роздрібної мережі, тому головних уборів у торговельному залі відведено окремий простір.
Компанія розвиває концепцію total look - в магазині можна екіпіруватися повністю і вийти з нього в усьому новому. Відповідно, тут представлено не тільки основні одежні групи, але і те, що може доповнити імідж - біжутерія, сонцезахисні окуляри, сумки, і т.д. А для розвивається напряму - взуття - виділені спеціальні зони з власним настінним і острівним обладнанням, пуфики для примірки, дзеркала.
Покупниці в магазині має бути затишно
Для магазинів великої площі (від 350 кв.м), одним з яких і є Finn Flare на Кантемировской, було розроблено відмінне від інших обладнання - з нішами в стінах і точковим підсвічуванням, обробкою світлим дубом, скляними вітринами. Виглядає дорого, стильно і дуже красиво. Для чого ж потрібна така естетика?
Незважаючи на те, що в магазині Finn Flare представлена і жіноча, і чоловіча одяг, тим не менш, переважна кількість покупок здійснюються жінками. Вони купують одяг не тільки для себе, але і своїм чоловікам і дітям. Розвиток споживчого самосвідомості призвело до того, що все частіше покупки на всю сім'ю робить той (вірніше, та), кому відвідування магазинів приносить задоволення - мати сімейства. Домочадцям залишається приміряти в комфортних домашніх умовах принесену їм одяг - і при необхідності здійснити повернення товару. Тому магазини Finn Flare розраховані в першу чергу на жіночу аудиторію. Зробити магазини привабливими, естетичними - усвідомлений принцип Компанії, реалізований в магазинах цього формату. Коли приходиш в дорогий комфортний салон, бачиш гарний одяг і при цьому невисокі ціни, це приємно дивує, - і легше було придбано проектор.
Увага на «мертві» зони
Ми зацікавилися, чому в одній з стінних ніш, яку абсолютно не видно від входу, представлений одяг, так званих «кислотних» кольорів - дуже яскрава. За логікою, такий сверхстімул повинен відразу кидатися в очі при вході в магазин і залучати вглиб залу.
«При будь-плануванні магазину, існують так звані« мертві »зони. І до них треба привертати увагу, - пояснила Наталія Білоусова - Якщо цю колірну капсули висунути вперед, вона буде забивати все інше. Дана зона за всіма правилами мерчендайзингу є мертвою, і ми зробили так, що і ця стіна не залишається непоміченою ». - Це - правда: навіть якщо ти будеш йти спиною до цієї стіни, - все одно повернешся, бо краєм ока побачиш щось яскраве, що приверне увагу.
У магазині використовуються стельові світильники спрямованого світла, чергуючи холодний і тепле світло. Холодне світло акцентує окремий товар, теплий - приглушує, щоб покупцеві було спокійно, комфортно, затишно. Помічено, що якщо в магазині використовується тільки холодне освітлення, то торговий зал здається незатишним, холодним, виморожена, якщо тільки тепле освітлення - у товару з'являється додатковий жовтий відтінок.
У примірочних кабінах світло теплий, але досить яскравий. І дзеркала без спотворень, щоб у покупців було адекватне сприйняття товару, що купується. Зробивши покупку і надівши її будинку перед власним дзеркалом, покупець бачить себе таким же, як і під час примірки в магазині. Завдяки «чесним» дзеркалам скорочується кількість повернень товарів.
Робота з колекцією в торговому залі: розподіл ролей
Як і в більшості одежних мереж, в магазин Finn Flare в рік надходить від 2 до 4 колекцій.
Однак для того, щоб у покупця було відчуття новизни, колекції приходять не одночасно, а частинами - окремими капсулами, де товари поєднуються один з одним. У капсулі все підібрано так, щоб можна було створити готовий комплект одягу.
Два рази на тиждень надходить нова капсула, яка вписується в існуючу товарну матрицю магазину. Якщо 2 капсули виводиться, дві капсули нової колекції заводиться.
Особливість організації Finn Flare полягає в тому, що за кожним магазином закріплений «свій» мерчендайзер, чого багато хто з мереж не можуть собі дозволити. Один день в тиждень мерчендайзер проводить в магазині, навчає продавців викладенні і развеске, показує, у що одягати манекени, пояснює, як мерчендайзинг впливає на продажу. Завдання мерчендайзера - допомагати продавцям, виховувати почуття стилю. В інший час продавці працюють самі і роблять фотозвіти кожного фрагмента обладнання.
Основна перевага мерчендайзерів Finn Flare полягає в тому, що вони не просто творчі особистості, а обов'язково стежать за статистикою продажів магазинів: «хіти», «антіхіти», «нулі». Постійно аналізується статистика стоків і, виходячи з неї, приймаються рішення за поданням товару в залі. Після приїзду мерчендайзера продажу підвищуються на 30-40%.
Любов Горбунова, Партнер; Олена Филякова, експерт,
Група Компаній «КРОК»
Фото - Андрій Николадзе.
Retail.ru
