19.08.2016, 15:37:31
Войти Зарегистрироваться
Авторизация на сайте

Ваш логин:

Ваш пароль:

Забыли пароль?

Навигация
Новости
Поход в Холодный Яр

Если вы ищете, чем заняться в выходные, любите походы и природу Украины, то вероятно вам понравится поход. Поход в Холодный Яр, если точнее. Холодный

Увлекательный тур пешком по Карпатам

Украина самая большая страна Европы с неплохой инфраструктурой и разнообразием ландшафта. Здесь действительно есть, что посмотреть, от памятников славянской старины до изумительных природных красот.

Бизнес план кредитного потребительского
Финансовый рынок нашей страны довольно развит, что в общем-то характерно для государств всего мира с развитыми или развивающимися экономики. Но потребности в финансовых услугах все равно, в значительной

Бизнес онлайн от сбербанка
Услуга Сбербанк бизнес онлайн от Сбербанка России – это новая, уникальная и, несомненно удобная возможность для предпринимателей и юридических лиц управлять своими счетами в банке, а также проводить необходимые

Архив новостей
Реклама
Календарь событий
Right Left

Категорійний менеджмент як ефективна технологія управління асортиментом в роздрібній торгівлі



Гульфира Крок

Побудова ефективної дистрибуції для виробника все більше залежить від «зближення» з рітейлером і об'єднання зусиль з просування товару. Знання і розуміння сучасних технологій, що використовуються в роздрібній торгівлі, - одна з умов ефективної співпраці і дієвий спосіб поліпшити свої економічні показники. Не по різні боки, а разом і особою до покупця - цей девіз вже реалізований успішними виробниками і ритейлерами.

Необхідність об'єднання зусиль виробника і рітейлерів з метою просування та збільшення обсягів продажів своєї продукції вже давно не викликає сумнівів: в кінцевому підсумку, вони «пливуть в одному човні» - і магазин, і виробник зацікавлені в тому, щоб товар продавався в якомога більших кількостях і як можна швидше. З іншого боку, існує одне труднопреодолимое протиріччя, яке постійно розводить рітейлера і постачальника по різні боки «барикад»: магазин зацікавлений в реалізації всіх видів товарів, а постачальник - в продажу тільки власної марки.

Ця проблема може бути подолана, якщо обидві сторони звернуть свої погляди ще на одного учасника процесу продажу - покупця. Ця необхідність зовсім не примха маркетологів - вона викликана вимогами ринку, адже саме покупець в умовах посилилася конкуренції реалізує право ставити підсумкову оцінку роботі і виробника, і магазину, вибираючи конкретні торговельні марки і вважаючи за краще певний рівень цін.

В останні роки зростання ринку роздрібної торгівлі, що сприяє посиленню конкуренції, змушує магазини освоювати нові технології роботи, управління асортиментом і стандартизації системи мерчандайзингу (наприклад, категорійний менеджмент). Ці технології сприяють досягненню однієї мети: збільшення економічної «віддачі» від кожної товарної одиниці і, відповідно, підвищення прибутку магазину.

Мета дистрибуції - забезпечити не тільки наявність максимальної кількості товару певної марки на полицях тих роздрібних точок, клієнтами яких є цільові споживачі товару, а й економічну ефективність, т. Е. Продажу. А для цього необхідно розуміти і враховувати наступні фактори:

  • який купівельний попит на дані товари в конкретному магазині;
  • які саме товари і в якій кількості потрібно представити на полицях для досягнення максимального ефекту і т.д.

Саме на ці питання і відповідає категорійний менеджмент.

Таким чином, розуміння і використання технологій роздрібної торгівлі дозволяє виробникам і постачальникам вибудовувати ефективну дистрибуцію і домагатися дійсно високих результатів.

Кількість роздрібних точок в нашій країні зростає - за даними компанії ATKearney, Росія в 2003-2004 рр. займала перші місця в рейтингу привабливості країн для глобальних ритейлерів Global Retail Development Index. Незважаючи на деяке зниження темпів зростання ринку роздрібної торгівлі в Москві і Санкт-Петербурзі в 2005 р, регіони стали розвиватися більш інтенсивно. Все це не може не радувати виробників і постачальників - збільшуються можливості для «цивілізованої» дистрибуції, а зростання конкуренції на ринку рітейлу сприяє поступовому переходу від практики продажів поличного простору до застосування сучасних і ефективних технологій організації роздрібної торгівлі.

Однією з таких технологій є категорійний менеджмент - новий підхід до управління асортиментом компанії роздрібної торгівлі. Він отримав дуже широке поширення серед ритейлерів у всьому світі, оскільки дозволяє значно збільшити прибутковість магазину. Більш того, цей підхід активно використовують виробничі компанії, що реалізують свою продукцію через роздрібні магазини. Постачальник розглядається як партнер, спільно з яким здійснюється управління товарами і брендами категорії - плануються і проводяться заходи щодо стимулювання продажів, здійснюється планування і ротація асортименту, оптимізуються закупівлі і логістика.

Розглянемо відмінності категорійного менеджменту від традиційного підходу до управління асортиментом.

Перша відмінність - понятійне. В основі категорійного менеджменту лежить простий принцип: зі стратегічної точки зору, збільшення прибутковості компанії роздрібної торгівлі можливе лише за рахунок максимального задоволення купівельних потреб. Детальне вивчення попиту і переваг покупців і подальше формування асортименту відповідно до виявленими попитом є основою успіху. При традиційному ж підході до управління асортиментом відправною точкою є не покупець, а товар: ми торгуємо тим, що у нас є. Якщо цей товар потрібен покупцю - вас чекає удача, якщо немає - поразка. Цим же сучасний маркетинг відрізняється від традиційного: в даний час спочатку з'ясовується, за якою ціною і з якими характеристиками споживач готовий купити автомобіль, і лише потім на основі отриманої інформації автомобіль виробляється, а не навпаки, як було раніше: спочатку випускається автомобіль, а потім вирішується питання, кому і за скільки його продати.

Друга відмінність - технологічне. Управління асортиментом означає управління не всім асортиментом в цілому, а окремими товарними категоріями. Категорія товарів розглядається як самостійна бізнес-одиниця і формується як сукупність товарів, які мають подібні, з точки зору покупця, ознаки.

Існує детально розроблена схема аналізу категорій і їх компонентів, продажів і ефективності управління асортиментом. Розподіл торгових площ для викладки товарів (за якістю і кількістю) здійснюється на основі показників економічної ефективності категорій.

Третя відмінність - організаційне. При використанні сучасного підходу до управління асортиментом з'являється нова посада - категорійний менеджер, який відповідає за весь процес, - від взаємодії з постачальником з метою замовлення до продажу товару; відповідно, змінюється організаційна структура та розподіл обов'язків в частині управління комерційною діяльністю компанії.

Четверте відмінність стосується обліку. В рамках категорійного менеджменту кожна товарна категорія має свій план по обороту і прибутковості, а витрати розподіляються за категоріями, щоб мати можливість виявляти, яка «віддача» від кожної товарної категорії, і, відповідно, управляти прибутковістю.

Товарна категорія - це сукупність об'єднаних загальною ознакою товарів, які цільові групи покупців вважають схожими по призначенню або уживаними по одному і тому ж приводу. Простіше кажучи, товарна категорія - це те, за чим покупець йде в магазин. Наприклад, «бакалійні товари» в продуктовому супермаркеті не є категорією, а товарною групою, т. К. Споживач приходить конкретно за цукровим піском, а не за «бакалійними товарами» в цілому. Відповідно, в магазині будівельних матеріалів не може бути категорії «підлогові покриття», а будуть категорії «паркет», «лінолеум», «ламінат», «ПВХ-плитка» і т.д.

Головне при виділенні товарних категорій - враховувати сприйняття покупців, то, як вони розуміють і класифікують товар. Не існує єдиних, загальних для всіх правил виділення товарних категорій. Головне, щоб дотримувався наступний принцип: категорія товарів повинна сприйматися цільовими покупцями як сукупність ідентичних або взаємопов'язаних товарів в магазині саме даного формату. Один і той же товар в різних магазинах може потрапити в різні категорії.

Виділення категорій також має бути логічно послідовним, т. Е. Категорії повинні мати однаковий рівень узагальнення. Наприклад, не так виділяти категорії «кондитерські вироби», «шоколадні цукерки», «вафлі», «торти», т. К. Кондитерські вироби включають в себе і цукерки, і вафлі, і торти.

Результатом роботи по виділенню товарних категорій є складання класифікатора товарів для програми обліку руху товару компанії роздрібної торгівлі.

При виділенні категорій використовуються:

  1. традиційний підхід - категорії перетинаються з групами або підгрупами товарів (наприклад, категорія «йогурти» або категорія «ковбасні вироби»);
  2. творчий підхід - в товарну категорію можуть бути включені товари, що належать різним класам, групам чи видам товарів. Так, категорія «товари для школи» може включати в себе портфелі, зошити, фарби і олівці, ручки, лінійки, підручники, пенали, шкільну форму і т. Д.

До речі, поява категорійного менеджменту пов'язують з компанією Procter & Gamble - виробником, а не рітейлером. Саме Procter & Gamble на початку 1990-х рр. розробила програму Efficient Consumer Response, яка стала відправною точкою для розвитку нового підходу. Efficient Consumer Response - управлінський підхід, який базується на вивченні споживчого попиту і організації поставок і продажів товарів у магазинах відповідно до цього попитом.

Підхід ECR вже з самого початку свого застосування дозволив досягати великих обсягів продажів і прибутку, оскільки роздрібна мережа і виробник спільно аналізували продажу і асортиментну наповнення товарної категорії. Внесені коригування принесли компанії Procter & Gamble фантастичні результати: зростання обороту в категорії склав 13-15%; збільшився прибуток, скоротилися оборотність товарів категорії і норми товарного запасу.

Такий успішний досвід швидко перейняли інші організації, і на сьогоднішній день, за даними компанії ACNielsen, 98% компаній роздрібної торгівлі та 89% виробників в США вважають категорійний менеджмент критично важливою бізнес-завданням.

В Росії технології управління асортиментом в рамках категорійного менеджменту впроваджені в більшості великих роздрібних мереж (в основному федеральних), і на даний момент спостерігається підвищений інтерес багатьох середніх і дрібних роздрібних операторів до цього підходу. З огляду на той факт, що розвиток роздрібної торгівлі та дистрибуції в Росії повторює шлях, пройдений країнами Східної Європи, можна припустити, що повсюдне впровадження категорійного менеджменту в практику управління асортиментом роздрібного підприємства не за горами. Це відкриває виробникам можливості для підвищення ефективності своїх продажів.

З категорійних менеджментом пов'язано побудова системи мерчандайзингу в частині подання товарів у торговельному залі. Подання товарів в магазині включає дві складові:

  1. визначення відповідного місця для товарної категорії в торговому залі - зонування товарних категорій;
  2. організація викладки товарів на торговому обладнанні - розробка планограмм (визначення розмірів поличного простору, місця на торговому обладнанні, виду викладки і т. д.).

Використання традиційної системи розподілу поличного простору в магазині між виробниками відповідно до їхніх часток у інвестиціях і бонуси стає неможливим, оскільки площі розподіляються в суворій відповідності з економічною ефективністю як категорії в цілому, так і окремих її компонентів - брендів і видів товару.

Резюмуючи вищесказане, слід зазначити, що принципи категорійного менеджменту захищають інтереси споживача, тим самим сприяючи продажу та магазину, і виробника (якщо, звичайно, товар виробника дійсно затребуваний покупцями даного магазину). Якщо ж для продажу та просування товару в магазині були створені всі необхідні умови, однак економічна ефективність, у порівнянні з іншими товарами цієї ж категорії, виявилася недостатньою, на жаль, доведеться визнати - клієнти даного магазину зробили вибір не на вашу користь.

Що ж потрібно знати виробнику про категорійний менеджмент в роздрібній торгівлі, для того щоб оптимізувати асортимент своєї продукції і поліпшити її представленість?

Перше питання, на який потрібно отримати відповідь: «У кого з ваших роздрібних клієнтів впроваджений категорійний менеджмент?»

Розглянемо варіант «категорійний менеджмент впроваджений». Це означає, що категорія має планові показники по економічній ефективності - по доходу, по обороту, а також, наприклад, за часткою покриття постійних витрат. Планові показники, широта і глибина асортименту категорії залежать від її ролі - призначення категорії в асортименті і її частки в загальному обороті і доході магазину. Категорійний менеджмент виділяє всього п'ять видів категорій.

  1. Унікальний вид: визначає імідж магазину, створює довгострокові конкурентні переваги. Це «родзинка» асортименту, така категорія, яка або рідко зустрічається у найближчих конкурентів, або відсутній у них взагалі. Категорія може бути як прибутковою, так і неприбутковою. Вона допомагає посилити емоційну залученість в процес прийняття рішення про покупку. Приклад: гаряча випічка в продуктовому магазині-французькі пончики в «Ашані».
  2. Пріоритетний вид: забезпечує виручку на рівні вище середнього показника по магазину і досить високий оборот, відповідає балансу співвідношення «ціна-якість» в очах покупців, призначена для отримання прибутку. Асортимент всередині категорії і широкий, і глибокий, в ньому представлені всі відомі бренди і марки, варіанти фасування і розміри і т. Д. На сьогодні забезпечено максимальні можливості вибору для цільового покупця, щоб він не переключився на інші торгові точки. Приклад: вина або ковбаси в продуктовому супермаркеті.
  3. Базовий вид: такі товари, які становлять більшість споживчих кошиків і, відповідно, мають високу оборотність. Вони приносять прибуток, але не обов'язково велику - середню і нижче середнього. Це такі товари, які зобов'язані бути в будь-якому магазині подібного формату і є приблизно в такому ж асортименті у всіх ваших конкурентів, тому покупець очікує певний рівень цін. Обов'язкова наявність всіх основних брендів або видів упаковки. Приклади: молоко, хліб, яйця в продуктовому магазині.
  4. Періодичний вид: ця категорія також є у більшості конкурентів. Пік продажів доводиться на сезон, або такі товари купуються більшістю покупців періодично - один раз в декілька відвідувань магазину. Прибуток і виручка носять в основному сезонний характер. У сезон очікується найкраща ціна і найбільш повний асортимент, поза сезоном - наявність мінімального вибору. Приклад: товари для дачі або відпочинку на природі в супермаркеті.
  5. Зручний вид: товари цієї категорії потрібні в магазині для додаткової зручності, щоб покупець міг купити «все в одному місці». Мовою ритейлора це супутній, т. Е. Не основний для магазину даного формату і товарної спрямованості, товар. Як правило, має низьку оборотність і приносить незначний прибуток. Асортимент вузький - достатньо наявності одного-двох видів або брендів. Приклад: батарейки або засоби по догляду за взуттям в продуктовому супермаркеті.

Важливо, що одна і та ж категорія товарів в різних магазинах може відігравати різну роль: наприклад, ви є виробником сковорідок. У продуктовому супермаркеті сковорідки відносяться, швидше за все, до періодичного, в магазині посуду - до базового, а в магазині побутової техніки - до зручного виду категорії.

Отже, ви визначили, до якого виду категорії може ставитися ваш товар в роздрібних каналах збуту. Звичайно, для цього всі ваші роздрібні клієнти повинні бути класифіковані - як за товарною спрямованості, так і за форматами. Для більш детальної «настройки» потрібно врахувати специфіку не тільки формату, а й конкретних магазинів: продуктовий супермаркет в спальному районі буде відрізнятися від точно такого ж в центрі міста.

Знання виду категорії вашого товару допоможе сформувати оптимальну асортиментну пропозицію для кожного типу роздрібного клієнта і відповісти на питання:

  • широкий або вузький асортимент має бути поданий;
  • які види продукції представляти.

Природно, ця робота повинна проводитися спільно з категорійних менеджером, оскільки саме у нього є повна інформація про категорії в цілому, саме він приймає рішення про її наповненні і знає специфіку купівельного попиту в даному магазині.

Наступний крок - визначити асортимент ваших товарів для категорії в даному магазині.

Для того щоб визначити структуру товарної категорії і її асортиментна наповнення (які види товарів, бренди, розміри упаковок і т. Д. В неї включити), необхідно вивчити дерево купівельних рішень, т. Е. Послідовність кроків при виборі товару покупцем (див. Рисунок ). Структура категорії повинна відображати основні фактори, що впливають на прийняття рішення про покупку товарів даної категорії. Дерево купівельних рішень лежить також в основі організації викладки товару, що спрощує для споживача процес вибору і прийняття рішення про покупку.

Звичайно, мрія виробника - бути єдиним постачальником товару певної категорії або мати якесь конкурентна перевага. У ряді випадків це можливо і навіть економічно виправдано:

  1. крім вас ніхто не виробляє даний вид товару;
  2. спостерігається низький рівень конкуренції серед виробників товарів даної категорії;
  3. цей вид товарів переважно НЕ брендований, і покупцям байдужий виробник;
  4. не сформована лояльність (прихильність) покупців до певних торгових марок.

Наприклад, одна відома федеральна мережа супермаркетів провела успішний експеримент: в сегменті недорогих соків вона скоротила кількість торгових марок з чотирьох до двох, збільшивши обсяги закупівель у кожного виробника вдвічі і отримавши, таким чином, істотні знижки. В результаті обсяги продажів соків зросли, т. К. Роздрібні ціни знизилися, а у покупців була відсутня справжня лояльність до соковим брендам. В результаті всі залишилися задоволені - і ритейлер, і ті два виробника, на яких впав вибір.

Наведений приклад можна вважати швидше винятком із правил, т. К. В більшості випадків висновок з роздрібного асортименту значущих торгових марок призводить до зниження економічної ефективності категорії в цілому і навіть може вплинути на результативність роботи всього магазину. Тому пряма конкуренція безпосередньо на полицях магазину неминуча.

Асортиментну пропозицію виробника в рамках категорії має відображати його реальне ринкове становище (частку ринку) з урахуванням особливостей цільової купівельної аудиторії рітейлера. Це означає, що якщо, наприклад, виробник займає 30% ринку, то він може претендувати на 30% -тную представленість його товарів в асортименті категорії. Однак необхідна певна коригування.

  1. Уточнюємо, в якому ціновому сегменті виробник займає 30% ринку: в низькому, середньому або «преміальному»? Якщо 30% - це частка на ринку в цілому, то уточнюємо, як розподіляються частки за ціновими сегментами? Наприклад, це 30% на низькому ціновому сегменті.
  2. З'ясовуємо, до якого купівельному сегменту за рівнем доходів - низькому, середньому або високому - відносяться цільові покупці даного магазину? Як ці сегменти розподілені в магазині? Наприклад, це супермаркет для покупців із середнім і високим рівнем доходів, і частка покупців з низьким доходом - 10%, середнім - 60%, високим - 30%. Відповідно, торгова марка з 30% -ної ринковою часткою в низькому ціновому сегменті може претендувати на 30% асортименту в рамках 10%, виділених для дешевих марок в цьому супермаркеті.

Які ж можливості виробника щодо збільшення своєї ринкової частки, якщо його так жорстко лімітують в представленості на полицях магазинів? Відповідь проста - формувати бренд, збільшувати попит покупців саме на товари під вашим брендом.

Наступний важливий фактор підвищення ефективності дистрибуції - це розробка стандартів мерчандайзингу. Провідні компанії роздрібної торгівлі мають програмні продукти для управління торговим простором - як простором залу, так і поличним простором, і можуть відстежувати економічну ефективність викладки. У цьому випадку участь постачальника вельми обмежена і зводиться до надання мерчандайзера, який буде «підтримувати порядок на полицях».

Для рітейлерів, які не мають такого програмного продукту або власних стандартів мерчандайзингу, виробник може розробити їх самостійно, причому як для своєї марки, так і для категорії в цілому. У деяких компаніях роздрібної торгівлі існує наступна практика: провідний постачальник категорії бере на себе розробку стандартів мерчандайзингу для всіх торгових марок категорії (це зручно для рітейлера) на підставі наданих магазином даних про продажі всіх брендів категорії. Для виконання такої роботи у постачальника повинні бути відповідні висококваліфіковані фахівці.

Трохи простіше складається ситуація у виробників, чий товар представлений в магазині на фірмовому обладнанні, - в цьому випадку вони можуть повністю самостійно розробити асортиментну матрицю і стандарти мерчандайзингу для своєї продукції. Наприклад, компанія «Арт і Дизайн», найбільший виробник чепурні продукції, розробила асортиментну матрицю для продуктових супермаркетів. Їх аналіз показав, що листівки - безумовно, зручний вид категорії, товар імпульсного попиту. Аналіз дерева купівельних рішень виявив, що споживачі вибирають листівки за темами, причому набір тем обмежений: день народження, привітання, свято, гумор, діти, тварини і т. Д. В рамках кожної теми є варіанти, наприклад, день народження мами, тата, дочки, сина, бабусі, дідусі і т. д. В результаті формується асортиментна матриця - набір тем і варіантів всередині теми, а також схема викладення на торговому обладнанні - кращі місця отримують найбільш популярні теми та варіанти. Аналіз продажів показав, що впровадження асортиментної матриці істотно збільшує обсяги продажів листівок в магазинах.

Ми розглянули варіант впровадженого категорійного менеджменту. У тому випадку, якщо у роздрібного клієнта категорійний менеджмент не запроваджено, для оптимізації асортименту потрібно з'ясувати, які основні принципи управління асортиментом в даній компанії роздрібної торгівлі, і самостійно вивчати специфіку купівельного попиту. Вам також знадобиться детально вивчити асортимент і представленість товарів всіх учасників категорії, т. Е. Ваших прямих і непрямих конкурентів. За представленості на полицях магазину можна оцінити частки інших торгових марок всередині категорії і розробити пропозицію щодо оптимізації вашого асортименту для поліпшення продажів товарів категорії. Фактично це означає, що частина функцій, які в компаніях з впровадженим категорійних менеджментом виконує категорійний менеджер, доведеться виконати самому постачальнику.


література

  1. Книга директора магазина / Под ред. С. Сисоєвої. - СПб .: Питер, 2005.
  2. Снєгірьова В. Роздрібний магазин. Управління асортиментом по товарних категоріях. - СПб .: Питер, 2005.
  3. США. Категорійний Менеджмент переживає «перехідний період» // www.Retailer.ru.
  4. Терещенко К. Категорійний менеджмент: від розуміння до практики // Моя справа. Магазин. - www.Retailer.ru.

Ви можете задати автору Ваші запитання по телефону (495) 748-03-13 або по електронній пошті [email protected] .


Що ж потрібно знати виробнику про категорійний менеджмент в роздрібній торгівлі, для того щоб оптимізувати асортимент своєї продукції і поліпшити її представленість?
Перше питання, на який потрібно отримати відповідь: «У кого з ваших роздрібних клієнтів впроваджений категорійний менеджмент?
Уточнюємо, в якому ціновому сегменті виробник займає 30% ринку: в низькому, середньому або «преміальному»?
Якщо 30% - це частка на ринку в цілому, то уточнюємо, як розподіляються частки за ціновими сегментами?
З'ясовуємо, до якого купівельному сегменту за рівнем доходів - низькому, середньому або високому - відносяться цільові покупці даного магазину?
Як ці сегменти розподілені в магазині?
Які ж можливості виробника щодо збільшення своєї ринкової частки, якщо його так жорстко лімітують в представленості на полицях магазинів?