Надія Макатрова
Матеріал доповіді на конференції "Створення позитивного образу території" (Санкт-Петербург, 13 жовтня 2011 р.)
словосполучення " бренд території ", Яке три-чотири роки тому сприймалося в Росії як щось нове, модне і малозрозуміле, на сьогоднішній день стає загальновживаним серед представників турбізнесу і органів федеральних, регіональних і місцевих властей. З одного боку, це добре, оскільки брендинг як інструмент просування території дійсно може бути досить ефективним. З іншого боку, в процесі широкого поширення будь-якої ідеї, і брендинг територій тут не виняток, нерідкі спотворення сенсу і вихолощення змісту. Іншими словами і, до брендингу сьогодні часом звертаються не тому, що в цьому є нагальна потреба, а за принципом "і ми теж хочемо бренд". Звідси помилки, розчарування і подальше заперечення брендингу як маркетингового інструменту.
Аналіз поточної ситуації на туристичному ринку дозволяє виділити кілька основних тенденцій в сфері створення туристичних брендів міст і регіонів в Росії. При цьому слід зазначити, що оскільки досвід у розвитку туризму у різних російських міст і регіонів різний, то якість і результативність роботи в сфері територіального брендингу у них різниться на порядок. У чому ж проявляються ці відмінності?
Якщо говорити про міста і регіони, що активно приймають туристів не перший рік і навіть десятиліття, то тут ситуація двояка. З одного боку, є висока обізнаність росіян про відомих з радянських часів турпродукти - курорти Краснодарського краю, Золоте кільце Росії, Москва, Санкт-Петербург, Алтай, Байкал, КМВ і ін. З іншого боку, є цілий ряд негативних стереотипів щодо відпочинку в Росії в цілому: поганий сервіс, високі ціни, питання безпеки, а також особливостей кожного з цих місць відпочинку та ін.
Якщо ми подивимося на стратегію просування цих досвідчених в туризмі міст і регіонів на туристичному ринку, то побачимо, що цими територіями створюються нові допоміжні бренди для вирішення певних завдань.
1. Новий бренд як спосіб згладити сезонність.
В даному випадку мова йде про формування нового іміджу та позиціонування для міста, району або цілого регіону, покликаного привернути туристів в низький сезон. Він не замінює базовий бренд, а доповнює його. Найчастіше рекламна кампанія в даному випадку націлена на коригування стереотипів потенційних туристів про те, що в міжсезоння в місті або регіоні N нудно, нема чим зайнятися, погана погода і т.д. З цією метою, як правило:
- Розробляються спеціальні туристичні маршрути, в т.ч. приурочені до тих чи інших свят, фестивалів, виставок. Приклад: «Білі дні» Санкт-Петербурга, тури на Масляну, асортимент зимових турів на Байкалі і ін.
- Створюється додаткова інфраструктура (наприклад, катки, гірки, снігоходи та ін.). Приклад: каток на Червоній площі в Москві і Двірцевій площі в Санкт-Петербурзі, оздоровчі тури на базі пантових ванн в травні в Алтайському краї і ін.
- Розробляються пакетні пропозиції з особливими ціновими умовами. Приклад: пакетні пропозиції санаторіїв Краснодарського краю спільно з «Магазином горящих путівок» і авіакомпанією SkyExpress навесні 2011 р
- Та ін.
2. Новий бренд як спосіб вийти на іншу цільову аудиторію.
Ця тенденція пов'язана з тим, що відомі ще з часів СРСР популярні туристичні маршрути зазвичай несли в собі істотну пізнавальну складову. Іншими словами, вони були орієнтовані на туристів, що виявляють великий інтерес до історії і культури своєї країни, на людей більш-менш освічених. Сьогодні ситуація з рівнем освіти і культури в Росії така, що інтерес до пізнавального туризму знижується, поступаючись місцем туризму розважального. Як результат - мале число молодіжної аудиторії на популярних раніше маршрутах. Приклад: групові тури по Золотому кільцю в значній мірі складаються з людей старше 40 років, з дітьми, а також шкільних груп. Молодь у віці 20-35 років в таких групах зустрічається набагато рідше.
Не завжди під інший цільовою аудиторією мається на увазі інша вікова група. Може йтися про інше складі груп туристів (з дітьми, без дітей), про інший вид відпочинку. Наприклад, Астраханська область, чітко асоціюється у багатьох росіян з кавунами і риболовлею, в даний час активно просуває екскурсійно-пізнавальні тури, зокрема столицю Золотої Орди місто Сарай-Бату.
Тут слід підкреслити, що простого придумування якогось нового способу-бренду буде недостатньо. Велику роль відіграє перелік конкретних пропозицій, які враховують інтереси нової цільової аудиторії. Приклад: створення безкоштовних дитячих садів для туристів в Анапі влітку 2011 р або використання можливостей сочинських міських лікувальних установ для надання медичних послуг (ванни, душі та ін.) Туристам, які проживають на приватному секторі або в готелі і бажаючих отримати оздоровчі послуги.
3. Новий бренд як спосіб збільшити тривалість перебування туриста на території і прибутковість.
Деякі міста на популярних у туристів маршрутах, будучи відомими, традиційно вважалися містами однієї пам'ятки або однієї вулиці, тобто оглядалися за 2-3 години, приносячи мінімум доходу місцевим туристичним об'єктам і бюджету міста. Новий бренд і нове позиціонування в даному випадку покликане поставити іншу модель огляду і перебування в місті. Приклади: Плесо, Невьянск, Мишкін. Сюди ж можна віднести і Великий Новгород, який при всьому багатстві туроб'єктом насилу утримує туристів більше, ніж на одну ніч. Однак тут, як і в попередньому пункті, нове позиціонування має на увазі не просто зміна рекламних акцентів, а в першу чергу, створення туристичної інфраструктури, турпродуктів і послуг, здатних утримати туриста хоча б на ніч.
Перш ніж перейти від лідерів російського туризму до тих, хто поки ще на початку шляху, я хочу відзначити один важливий момент: створення нових допоміжних брендів для флагманів російського туризму - це правильно і добре. Але, на мій погляд, попрацювати треба і над базовим позиціонуванням цих територій з урахуванням сьогоднішніх стереотипів цільових аудиторій і діяльності конкурентів в т.ч. і зарубіжних. Іншими словами, Геленджик потрібно сьогодні відбудовуватися не тільки від Анапи, Сочі або Ялти (Крим для нас майже рідна), але і від Анталії і Хургади. Тур по Золотому кільцю багатьма росіянами сьогодні, на жаль, не розглядається в якості альтернативи екскурсійного туру європейськими містами, він розглядається як щось зовсім інше, знайоме і тому не настільки цікаве ( «Росія вона і є Росія»). І це погано. Над цим треба працювати.
Тепер торкнемося міст і регіонів, які поки можна віднести до новачків туризму. Тут, як правило, мова йде про базову позиціонуванні міста або регіону на туристичному ринку, і завдання створюваного бренду - як-то охарактеризувати місто або регіон з точки зору туризму, тобто вбудувати його в існуючу у потенційних туристів систему координат туристичних міст і регіонів Росії.
І тут доводиться визнати, що, на жаль, замість вирішення цілком конкретних і зрозумілих іміджевих завдань, як то:
- пояснити, де знаходиться дане місто, район або регіон на карті Росії, і як туди дістатися,
- ніж відпочинок в цьому місці принципово відрізняється від відпочинку в іншому місці,
- для яких категорій туристів відпочинок в цьому місці буде особливо гарний і чому,
виявляється так званий псевдо-креатив. Мається на увазі, що сили, час і гроші регіональних і місцевих властей витрачаються на пошук якоїсь оригінальної ідеї, яка не має нічого спільного ні з реальними сегментами російського туристичного ринку, ні з аналізом конкурентного середовища, ні з реально існуючим туристичним пропозицією на даній території. У ряді випадків на цю псевдо-креативну ідею згодом витрачається дорогоцінний рекламний бюджет.
Зрозуміло, цим грішать не всі, але, на жаль, багато. Тому зупинюся на деяких таких тенденціях-помилках в створенні брендів, яких варто уникати.
4. Ідея бренду як відображення амбіцій і прагнення до пафосу.
Приклади. «Область N - душа Росії», «Дзеркало Росії», «Серце Росії», «Приїжджайте в найвеличніше місце Росії. Приїжджайте в саме гостинне місце Росії. Приїжджайте в саме хлібосольне місце Росії »і т.д. (Приклади реальні).
При цьому помітні гасла, як правило, ніяким унікальною пропозицією для туриста не підкріплені. На щастя, поступово приходить розуміння, що гучними словами туриста не заманити. Туристу, і особливо російському, потрібні чіткі і бажано перевіряються переваги відпочинку в тому чи іншому місці. При цьому можна обійтися без високого стилю, замінивши його зрозумілим і докладним переліком послуг, які знімають типові страхи і побоювання і чітко малює в голові туриста картину його майбутнього відпочинку.
5. Ідея бренду як відображення самобутності і звернення до історії. Часто така ідея пропонується якоїсь громадською організацією, асоціацією, тематичним клубом.
Так, звичайно, історію потрібно знати і поважати. Але якщо ми хочемо залучати туристів, то потрібно знати і поважати не тільки історію, але й потреби російських і не тільки російських туристів. Якщо туристу винесені в позиціонування історичні факти, поняття і назви незрозумілі, то просувати таку ідею в майбутньому буде дуже важко.
Приклади: Саратовська гармоніка як бренд Саратовської області. Нижегородська область - Кітежскіх Русь.
А тепер поставимо собі запитання: який% потенційних туристів зможе, спираючись на представлені ідеї брендів, сформулювати вигоди і конкурентні переваги відпочинку в цих регіонах?
6. Ідея бренду на основі прив'язки до географії.
Приклади. Тюменська область - ворота Сибіру. Єкатеринбург (Магнітогорськ, Казань і ін.) - тут Європа зустрічається з Азією. Географічний центр Росії і т.д.
Прив'язка до географії хороша в тому випадку, якщо той чи інший географічний об'єкт має туристичної славою і зрозумілими перевагами для туриста, наприклад, озеро Байкал, Ельбрус, чорноморське узбережжя, дельта Волги і ін., І формує певні образи-очікування. Якщо ніяких корисних очікувань і образів не формується, то бренд з прив'язкою до географії виявляється порожнім. Він не представляє цінності для туриста. Інша справа, коли йде масова рекламна кампанія того чи іншого географічного об'єкта або території, наприклад, фільм Леоніда Парфьонова «Хребет Росії» про Урал. Тоді можна скористатися цією інформаційною хвилею і спозиционировать місто або регіон з прив'язкою до рекламованого об'єкту.
7. Бренди на основі «принципу паровозика».
Вбудовування території в «розкручені» маршрути. При неможливості такого вбудовування спроба створити свій бренд-близнюк.
Приклади: Срібне кільце Росії, прагнення міст увійти в маршрут Великого Золотого кільця, а також інші кільця, намиста, підкови та ін. Проект «Казкова карта Росії».
Для міст і регіонів «другого ешелону» вбудовування в розкручений маршрут дійсно має сенс, але за умови, що це вбудовування органічно, що отриманий в результаті маршрут буде різноманітним і цікавим для туриста, а не перетворитися в хоровод дуже схожих один на одного музеїв, церков , особняків і в кінцевому підсумку міст. При цьому потрібно критично ставитися до вибору маршруту для вбудовування. Може статися, що оптимальна цільова аудиторія для міста або району не збігається з цільовою аудиторією розкрученого маршруту по сусідству.
8. нішеві бренди.
Позиціонування міста або району для вузького сегмента туристів з вузькою послугою. В даному випадку мова йде не про помилку, а, навпаки, про вірному підході до позиціонуванню території на туристичному ринку. І цей підхід, на мій погляд, треба брати на озброєння дуже багатьом російським містам і регіонам, поки ще малопомітним на туристичному ринку.
Приклади: проект Пріісковий.ру для любителів фрірайду в селищі Прііскова в Республіці Хакасія, грибні тури в Тверську область.
На мій погляд, для дуже багатьох російських міст і районів, а також для окремих туроб'єктом саме нішеве позиціонування є умовою успіху. На жаль, прикладів такого брендингу в Росії поки мало.
Тут слід особливо підкреслити, що брендинг аж ніяк не зводиться до формулювання ідеї бренду. Ідея - це тільки перший крок, хоча насправді він повинен бути другим, а першим - все-таки аналіз переваг туристів і конкурентного середовища. Створення сильного туристичного бренду - це робота на роки вперед і в інформаційному, і в інфраструктурному, і в законодавчому полі, і в сфері підготовки кадрів.
Підводячи підсумок свого виступу, я хочу ще раз зазначити, що пора переходити від абстрактних ідей брендів до вирішення конкретних завдань і усунення перешкод, що стоять на шляху російських і іноземних туристів в подорожах по Росії. Бренд - це хороший інструмент, який допомагає ці завдання вирішувати, але тільки в тому випадку, якщо їм правильно користуватися.
література:
1. Блашенкова В.С., Бренд території: створення та просування. Як це робиться в Росії , М .: Конкретика, 2011 р
2. Макатрова Н.С., Як привабити туристів і стати туристичним брендом в Росії. 420 прикладів і професійних порад , М .: Конкретика, 2011 р
3. Макатрова Н.С., Як збільшити віддачу від просування туристичних брендів .
4. Макатрова Н.С., Колобок як бренд регіону. "За та проти" .
5. Макатрова Н.С., Презентація Плеса - зразок для наслідування .
<- Назад до: Публікації У чому ж проявляються ці відмінності?
А тепер поставимо собі запитання: який% потенційних туристів зможе, спираючись на представлені ідеї брендів, сформулювати вигоди і конкурентні переваги відпочинку в цих регіонах?