У п'ятірку 20 найдорожчих брендів вже який рік входять: Apple, Google, Microsoft. І справа тут не в цінах на їх продукцію, а в цінності, яку несуть ці компанії для споживача. Саме вона в подальшому конвертується в грошовий еквівалент. Завдяки своєму позиціонуванню і якісного продукту ці компанії створили сильні бренди, які залучають споживачів у всьому світі. Його сила відбивається в ступені впізнаваності торгової марки, рівень лояльності клієнтів і ступеня його розкрученості (brand development index).
Він об'єднує в собі торговельну марку, сам товар або послугу; сукупність характеристик, які йому приписують споживачі; набір візуальних атрибутів (логотип, звуки, зображення). Він залишає в свідомості споживачів враження, яке впливає на їх подальшу поведінку.
Яку інформацію можна отримати досліджуючи свій бренд?
Вигоди маркетингових досліджень свого бренду:
показують відмінності між реальним і декларованим позиціонуванням;
надають наочний інструмент (шкалу) для вимірювання динаміки розвитку торгової марки;
на підставі отриманих результатів можна планувати і моделювати шляхи подальшого розвитку;
дають можливість побачити стан конкурентів, як в цілому, так і за окремими показниками;
на основі декількох показників можна отримати відповідь на питання: «Що конкретно необхідно зробити, щоб змінити сприйняття бренду, підвищити його впізнаваність, і як результат, продажу?»
Дослідження бренду компанії дозволяє:
визначити можливості безболісного підвищення цін для покупців враховуючи позиції конкурентів;
оцінювати ризики падіння обсягів продажів через зниження цін конкурентами;
визначити перспективи виходу на нові ринки під існуючим брендом.
Методи дослідження бренду компанії
Маркетингові дослідження компанії припускають використання таких методів як: кількісний опитування, фокус-групові дискусії, Brand Mapping (метод семантичного диференціала).
Фокус-групові дискусії проводяться з використання проективних методик, які дозволяють розкрити респондента за допомогою вербальних і невербальних стимулів, глибше проникнути в його сприйняття торгової марки. Наприклад, метод персоніфікації дозволяє виявити якими ідеальними характеристиками має володіти ім'я компанії. Цільова аудиторія повинна представити його у вигляді людини і описати всі властиві йому якості. Метод "Вечірка брендів" відображає ставлення респондентів до фірми і його конкурентам. На вечірку по черзі заходять різні бренди, учасник повинен розповісти до кого з гостей він підійде і чому.
Brand Mapping. Це якісне дослідження засноване на побудові карт сприйняття. Даний метод використовується при розробці позиціонування нового бренду, визначенні ідеології, діагностики сприйняття, створення рекламних матеріалів і атрибутів. В основі створення карт сприйняття, лежить аналіз лексики споживачів, яка дозволяє визначити критерії вибору компанії і товару. Потім проводиться факторний аналіз отриманих критеріїв і виділяються ключові. За допомогою побудови карт визначається місце бренду серед конкурентів, можливі загрози і перспективи його розвитку.
Опитування споживачів дозволяють дізнатися ступінь впізнаваності серед цільової аудиторії. Але для того, щоб судити про силу бренду недостатньо знати наскільки він відомий. Важливо, на скільки створене позиціонування збігається з очікуваннями і потребами цільової аудиторії.
Сила бренду так само залежить від рівня лояльності клієнтів. Ступінь прихильності надає компанії особливої ваги на ринку. Лояльні клієнти віддані їй і виступають в ролі промоутерів, залучаючи нових покупців. Найчастіше для вимірювання клієнтської лояльності використовується методика NPS, детально про це дослідження можна дізнатися за посиланням .
Сила бренду визначає його вартість. Це та націнка за товар, яку готові платити споживачі, щоб мати доступ до особливого товару.
Яку інформацію можна отримати досліджуючи свій бренд?Яку інформацію можна отримати досліджуючи свій бренд?