Напередодні новорічних канікул співробітники компанії MARS Petcare взяли участь в закритій робочій сесії з М. Відео, одним з лідерів омніканальной торгівлі, і Агентством вивчення трендів і бенчмарок .
Зустріч, яка пройшла в рамках програми обміну досвіду між гравцями ринку, запущеної Агентством вивчення трендів і бенчмарок, була присвячена обговоренню успішних онлайн-стратегій і нових трендів в маркетингу.
За словами Сергія Розкішного, директора по електронній торгівлі Mars Petcare, компанія активно розвиває e-commerce-напрямок, приділяючи велику увагу відносинам з партнерами, які продають через онлайн-канали. Mars висуває високі вимоги до своїх співробітників в питаннях розуміння «кухні» електронної торгівлі, факторів, що впливають на продажу, і важливих трендів розвитку технологій в комунікації з клієнтом.
«Такий підхід дає результати - підкреслив Сергій. - Часом для своїх партнерів ми виступаємо трендсеттерами, направляючи їх увагу на найбільш перспективні інструменти роботи, які вони до цього не застосовували ».
Про те, що визначає успіх на ринку інтернет-торгівлі, розповів екс-глава департаменту інтернет-маркетингу та електронної комерції «М. Відео» Роман Горшков. Він також представив поточні проекти поліпшення клієнтського досвіду і підвищення конверсії. Формат зустрічі дозволяв не на словах, а на ділі побачити ці рішення: кожен учасник сидячи перед монітором міг в режимі онлайн побачити логіку розвитку сайту та його основних блоків, а також вже реалізовані кейси.
Серед рішень М. Відео, представлених в рамках робочої сесії:
- Оптимізація швидкості оформлення замовлення з 6-9 кроків до 3, що дало збільшення конверсії грошовому вираженні в середньому на 10%;
- Заходи, спрямовані на нарощування органічного (безкоштовного) трафіку, а також технологія розумного «самонавчального» пошуку на сайті;
- Вміла політика добудовування асортиментної лінійки за рахунок технології дропшіпінга (продажу товару зі складів постачальників).
- Крос-канальна підтримка всіх активностей і регулярні закриті розпродажі для зареєстрованих користувачів;
- Чітко встановлена інтенсивність «інформаційного впливу» на клієнта - не більше 9 контактів на місяць у всіх каналах;
- Активний розвиток регіональних продажів (на поточний момент - більше половини від усього обсягу).
- Омніканальность як ключовий фокус: акцент на те, щоб сайт приводив до зростання трафіку в оффлайн-магазини (хоча інтернет- продажу в загальному обороті компанії займають близько 12%, 48% всіх покупців починають свій пошук з онлайн-ресурсу «М. Відео») і розвиток pick-up як пріоритетного способу доставки (близько 70% всіх замовлень забираються клієнтами в оффлайн-точках компанії);
У розвиток своєї омніканальності, ритейлер реалізував єдиний кабінет для клієнта, що відображає онлайн і оффлайн-покупки, а також запустив новий формат цифрових зон в магазинах m_mobile - де, наприклад, продажу консультанти роблять з планшетів.
«Діджіталізація» процесу продажів в магазині, як в проекті М. Відео, - це глобальний тренд. Технології «безшовної» ідентифікації відвідувачів магазинів дозволяють створити єдиний «омні-профіль» покупця, об'єднати канали продажів і за рахунок персоналізації вибудувати цілісний досвід взаємодії »- коментує Даніель Дразнер, експерт в цифрових технологіях, CEO компанії Diginetica , Одного з лідерів ринку технологічних продуктів для індустрії рітейлу, що створюють рішення для ефективної взаємодії з покупцями в магазинах в інтерактивному режимі, з урахуванням "омніканальной" історії їх активності.
Подібні рішення активно впроваджують західні компанії в сегментах споживчої електроніки, department stores, а також фешн-бренди, наприклад, Macy's, Barneys New York, Saks Fifth Avenue. І у цих рішень є конкретні цифри «віддачі». За даними Даніеля, за підсумками впроваджень на заході кількість повторних візитів в магазини зростає на 33%, витрати «омні-клієнтів» вище в 3-8 разів, а продажу на одного продавця з використанням планшета зростають на 9%.
Також одним з важливих показників ефективності роботи, за якими пильно стежить М-Відео, є індекс NPS (індекс споживчої лояльності). Він змиритися раз в квартал шляхом анкетування клієнтів на сайті. За коментарем експертів «М. Відео», звіт в більш ніж 100 сторінок, з пропозиціями і зауваженнями клієнтів, потім «Штурм» менеджментом компанії для поліпшення всіх аспектів роботи.
На завершення колеги «М. Відео» відповіли на запитання учасників про «внутрішню кухню» організації процесу омніканальних продажів від моменту оформлення замовлення до доставки, зупинившись на «фатальних» помилках рітейлерів, що призводять до падіння продажів і конверсії.
У другій частині зустрічі учасники перейшли до важливих трендам в маркетингу і технологій доповненої і віртуальної реальності в ритейлі.
Велику експертизу в цьому питанні, накопичену в ході спілкування з брендами і лідерами віртуальної індустрії, представила Яна Григорян Керівник Агентства вивчення трендів і бенчмарок .
«Кейс з покемонами був всього лише першою ластівкою, і послужив потужним піаром для всієї віртуальної індустрії, розгорнувши увагу брендів до цих технологій». Яна привела прогноз європейських експертів Digi-Capital: до 2020 року проникнення AR / VR- технологій в повсякденне життя людини складе близько 80%, і бренди, які перебудують свою комунікацію з клієнтами, просто випадуть з їх поля зору.
Проникнення буде пов'язано з двома речами. По-перше, зі стрімким переходом від «економіки послуг» до «економіки вражень», зростаючої нечутливості людей до традиційного маркетингу, «втечі» від раціональних рекламних впливів, як захисної реакції людей на зростаючий інформаційний шум при надлишку однотипних товарів (вже зараз кожне 3е рекламне повідомлення блокується). Споживач буде йти за враженнями і через них купувати. Вигравати почнуть ті, хто будуть використовувати інноваційні засоби комунікації, що викликають «вау-ефект», а AR / VR технології як раз вирішують ці завдання.
По-друге, здатністю AR / VR технологій «наближати» товари і послуги, створювати «ефект володіння» (так добре вивчений нейромаркетологамі), зазнавши який людині набагато важче відмовитися від покупки і набагато простіше прийняти рішення. У туризмі, наприклад, це віртуальні подорожі з оглядом в 360 градусів, в ритейлі - можливість побачити річ в обсязі, розглянути з усіх боків, приміряти.
* компанія Ebay вже щосили реалізує технології VR в своєму інтернет-магазині.
"Компаніям треба навчитися продавати не товари і послуги, а враження, якщо вони хочуть виграти боротьбу за увагу клієнтів».
Найбільший прорив чекає омніканальний і онлайн-рітейл, так як ці технології знімають існуючий бар'єр інтернет-покупок у тій частині споживачів, яким спочатку треба «представити» товар. Вони також змінюють підхід до мерчендайзингу, тому що дозволяють миттєво отримати потрібну інформацію про товари і послуги.
Є і ще один «побічний» ефект від емоційних рекламних впливів, виявлений експертами: у міру переживання враження, наша чутливість до ціни знижується, а значить, ці технології можна враховувати при продажу преміальних товарів і послуг.
Ті бренди, які швидше подолають природну інерцію до освоєння цих технологій, «знімуть вершки продажів», вважає Яна Григорян.
За даними того ж Digi-Capital до 2020 року один тільки ринок доповненої реальності становитиме $ 120млн, з них 25% припадатиме на новий вид торгівлі - a - commerce. А це спричинить бурхливий розвиток нових ніш, професій і фахівців.
«Страшилка» останніх років про майбутню масового безробіття через роботизації, можливо, дещо перебільшена. Економіка вражень породить цілі обслуговуючі індустрії з новими робочими місцями, не менше, а можливо, більш численними »- вважає Яна Григорян.
Потім Яна представила детально існуючі світові кейси використання VR / AR в області рітейлу і e-commerce, продемонструвавши ролики з останніх світових виставок, і розповіла, де і як на всіх точках дотику з клієнтом можуть бути вбудовані ці технології, що забезпечують вибухове зростання продажів, де ще можуть бути знайдені рішення.
Схоже, чекає «перезавантаження» і виробників. «Зараз постачальники боряться за місце на полиці», а рітейлери шукають «особливий» асортимент, який дасть їм конкурентну перевагу і прихильних покупців. Додавання навіть невеликих «ігрових» інновацій у вигляді елементів доповненої реальності (скажімо, оживає кошеня при наведенні мобільного камери на упаковку корми для кішок), дасть колосальний ефект, просто тому, що покупцеві захочеться в це «грати», а значить, купувати! «Можливо, розвиток ВТМ розгорнеться саме в цьому полі», вважає експерт.
Учасники зустрічі змогли наживо оцінити технології, примірявши окуляри доповненої реальності Microsoft HoloLens, (до речі кажучи, ще не поставляються до Росії), що дозволяють з'єднувати навколишню дійсність з голограмами, графіками, зображеннями тривимірних об'єктів, що створюються «внутрішнім» комп'ютером очок.
А також побачити, як саме виглядають рішення доповненої реальності через камеру мобільного телефону або планшет: на очах учасників зі столу злетіла ракета!
Завершився «E-commerceDAY Mars Petcare» фуршетом і планами на майбутнє.
Фотографії надані Агентством вивчення трендів і бенчмарок