SMM сьогодні - театр одного актора? «Білий вітер» про мистецтво комунікацій в соцмедіа

1. Що буває з людьми, які проходять 1 курс з маркетингу?

На кожен товар є свій купець ... Колись ця фраза служила девізом багатьох компаній у сфері торгівлі. Однак сьогодні вимовити її з безтурботним легкістю навряд чи вийде. Що ж змінилося? Змінився світ.
Digital-технології міцно закріпилися в нашому повсякденному житті. Досить мати доступ в інтернет, і практично будь-яку річ можна придбати онлайн, не виходячи з дому. Широкий спектр товарів, зручно розбитих за категоріями, що мелькають тут і там банери, що пропонують 90% знижки і безкоштовну доставку до дверей квартири або офісу, покупки в один клік, що економлять наш час ...
Сучасний споживач рідше бродить по гіпермаркету, і все частіше подорожує по розділах сайтів в пошуках необхідної речі. Безумовно, конкуренція забезпечує кращу якість продуктів і послуг. Так, багато компаній почали просувати свої бренди в соцмедіа, стали для споживачів справжніми друзями.

Але які інструменти потрібно використовувати ритейлу, щоб вижити на полі битви? Чим підкорити серця споживачів, розпещених розкішшю наданого їм сервісу?

Що буває з людьми, які проходять 1 курс з маркетингу?

Нічого особливого: у них залишаються знання з 1 курсу з маркетингу. Але що, якщо з'єднати 3 кращих курсу з маркетингу і віддати їх за супервигідною ціною тим, хто хоче знати все?

Ми зібрали всі ключові знання в області інтернет-маркетингу і перетворили їх у зрозумілі інструкції та покрокові алгоритми. Тобі залишилося тільки скористатися ними.

За відповіддю на ці питання ми звернулися до SMM-фахівець компанії «Білий Вітер», Дмитру Наумовцем.

Дмитро, як давно «Білий Вітер» працює в соцмедіа? Які майданчики є пріоритетними в комунікаціях з клієнтами, і чому? Представництва «Білого Вітру» в соцмедіа з'явилися досить давно, в середині 2009 року були відкриті акаунти в «Twitter» на «YouTube». У липні 2010-го додався «Facebook», ще через 4 місяці - «ВКонтакте». Не можна сказати, що всі ці роки підтримувалася якась єдина стратегія - змінювалися модератори, які ведуть оглядів, SMM-менеджери, кожен додавав в співтовариства щось від себе.

Я ж відповідаю за просування «Білого Вітру» в social media з листопада 2012-го - до цього часу за акаунтами кілька місяців не було кому стежити, тому всю роботу фактично довелося починати з нуля - розчищати гори спаму, налагоджувати комунікацію з користувачами, залучати нову активну аудиторію. Тому мені частенько здається, що у нас ще зовсім молоді спільноти. У 2013-му ми відкрили представництва в «Instagram», «Однокласниках» і сторінку на «Foursquare». Ми намагаємося бути там, де є наші клієнти - це єдиний критерій вибору майданчика. Наприклад, мені дуже подобався функціонал «Google +», але там абсолютно немає аудиторії, з якою можна було б працювати. Або «Pinterest» - майданчик дуже перспективна, але російськомовних користувачів занадто мало для того, щоб присвячувати цьому представництву достатню кількість сил і часу.

Яка модель поведінки була обрана для бренду при просуванні його в соцмережах? Я б назвав це моделлю «людського спілкування». Мені б дуже не хотілося, щоб відвідувачі спільнот сприймали нас, як неповороткий «бренд», якому немає діла до конкретного користувача. Для споживачів «Білий Вітер» в соцмедіа повинен бути хорошим приятелем, який не тільки вчасно допоможе, дасть пораду, підтримає розмову, але і, якщо потрібно, відправить кривдника (наприклад, «троля», що заважає спілкуванню інших користувачів) в «бан». У цьому плані, ми, напевно, відрізняємося від багатьох інших бренд-спільнот - до хамства на нашу адресу і адресу інших користувачів - ми безжальні. Для нас важлива «комфортне середовище» в спільнотах, і ми не даємо нікого образити. А ось конструктивну критику обов'язково беремо до уваги, доводимо кожну проблемну ситуацію до рішення - це теж частина нашої моделі поведінки в social media-просторі.

З якими проблемами при наданні зворотного зв'язку клієнтам, Ви найчастіше стикаєтеся? Користувачі, особливо в Twitter, часто чекають моментально відповіді - буквально протягом 2-3 хвилин. Звичайно, наші внутрішні процеси ще не настільки добре налагоджені, щоб так оперативно давати коментарі з будь-якого питання. Якщо зі статусами замовлення розібратися ще більш-менш виходить, то відповідати на питання про плановані поставках конкретного товару (якого немає в наявності) набагато складніше. Проблеми також можуть виникнути зі скаргами на співробітників роздрібних магазинів в різних регіонах - щоб розібратися в конфліктній ситуації необхідно залучати директорів дивізіонів, на це теж йде час.

Як часто Вам доводиться проводити моніторинг інтернет-майданчиків? Які інструменти використовуєте для цього? Кожне моє робоче ранок починається з прочитання звіту про нові повідомлення, які знайшов IQBuzz. Це вже стало своєрідною традицією. Все інше - в основному приходить через повідомлення від соцмереж. Багато користувачів вже звикли вказувати посилання на профілі бренду (наприклад, в Твіттері - @ digital _ ru), якщо вони хочуть щось нам сказати, і отримати швидку реакцію у відповідь.

Наскільки оперативно Ви «відпрацьовуєте» негатив? Зараз ми намагаємося закривати всі вступники питання протягом доби. Але оптимальним часом для вирішення будь-якої проблеми або питання, я вважаю 1 годину, причому незалежно від часу дня і ночі або часового поясу. Загалом, нам є до чого прагнути.

Які ризики Ви бачите в залишених без уваги звернення? У соціальних мережах дуже легко і швидко трапляється ефект «снігової кулі», вгадати - коли і де він трапиться - неможливо. Потрібно завжди бути напоготові.

Ось приклад з життя - користувач з Нижнього Новгорода написав «ВКонтакте», що побачив викинуте сміття з логотипами нашої фірми серед лісового масиву. Як доказ він виклав кілька фотографій. На його заклик про «Фортеця» відгукнулися десятки друзів і друзів друзів. Завдяки оперативному моніторингу ми швидко розібралися в ситуації, знайшли винних підрядників, і організували прибирання сміття силами нижегородського дивізіону компанії. Користувачі залишилися задоволені швидкою реакцією і своєчасним втручанням. Я впевнений, що якби ми не зреагували вчасно, новина могли б підхопити великі регіональні спільноти «ВКонтакте», а потім і ЗМІ - все це могло дійти до того, що користувачі з Нижнього Новгорода просто б оголосили «бойкот» магазинах мережі. На щастя, все закінчилося «хеппі ендом».

Які завдання, окрім оперативного реагування на негатив, ви вирішуєте за допомогою IQBuzz? Ми проводили кілька експериментів, в ході яких знаходили користувачів, які вже визначилися з вибором товару, але ще не вирішили, де саме його придбати. Таким користувачам ми пропонували знижки або особливі умови, наприклад, безкоштовну доставку - користувачі раділи такої раптової удачі, і робили покупки у нас. Звичайно, такі одиничні продажі навряд чи вплинуть на обсяги прибутку, але приємне враження у користувачів, швидше за все, залишать.

Як ви працюєте з інформаційними сплесками, які визначає сервіс?
Радує, що система швидко знаходить згадки компанії в соцмедіа і одночасно з цим проводить автоматичний аналіз інформаційного поля (визначається тональність і динаміка згадок, інфоприводи, автори розподіляються за статтю та віком).

Як тільки хвиля обговорень «Білого Вітру» в соцмедіа починає «набирати обертів», ми отримуємо повідомлення на пошту. Одночасно з цим в режимі реального часу спостерігаємо зміни в динаміці згадок на інтерактивних графіках в системі.

Наприклад, при моніторингу обговорень «кіберпонеділок» ми не тільки швидко виявляли «осередки дискусії», а й могли проаналізувати причину їх появи і першоджерела.

Статистка згадок IQBuzz допомогла нам досить швидко переконати керівництво компанії в необхідності термінового скасування акції по платному оновленню iOS 7 - на досить простій і зрозумілій графіку було видно, що нова послуга «непокоїть» користувачів мережі інтернет не менше, ніж обвал цін на п'ятий iPhone в грудні 2012 і ребрендинг «Білого Вітру», про який ми оголосили в середині квітня цього року.

Проблема була не стільки в послузі, скільки в її рекламі - користувачі порахували, що ми пропонуємо просто натиснути кнопку «оновити» за 777 рублів. За фактом, наші фахівці проводили комплексну настройку смартфонів з резервним копіюванням всіх даних користувача і навчанням роботі з системою.

Розібравшись в причинах «занепокоєння», ми звернулися до користувачів з вибаченнями і пропозиціями отримати додаткові бонусні бали в нашій мережі в якості «моральної компенсації». По гарячих слідах багато великих спільноти опублікували продовження цієї історії з нашими коментарями, після чого ми отримали чимало повідомлень зі словами підтримки.

Які плюси ви бачите в автоматичному моніторингу соцмедіа? Те, що «Білому Вітру» потрібен хороший сервіс для моніторингу соціальних медіа - ми зрозуміли самі. І самі ж почали шукати тих, хто нам цей сервіс зможе надати. Агентства відвалилися майже відразу - купувати чужі напрацювання за подвійним тарифом не було ніякого бажання, до того ж було очевидно, що будь-який посередник між системою моніторингу і клієнтом тільки подовжує ланцюжок, вбиваючи ту саму «оперативність», яка нас так привернула спочатку.

Варто відзначити, що IQBuzz вирвався в лідери вже на старті - саме фахівці цієї компанії оперативно «відпрацювали» наш вхідний запит і запропонували влаштувати зустріч (співробітники ще одного сервісу-конкурента відповіли лише через тиждень, треті - не відповіла зовсім).
100% Сервісних - мабуть, найголовніший «козир» IQBuzz. З усіма менеджерами і фахівцями компанії дуже легко і приємно спілкуватися, вони завжди на зв'язку і без зайвих питань готові допомогти. В особі IQBuzz ми знайшли справжніх партнерів, які пропонують на хороших умовах унікальний сервіс, не нав'язуючи нічого зайвого.
За кілька місяців роботи з системою IQBuzz, ми встигли випробувати тільки третина функцій - але навіть цього вистачило, щоб зробити висновок - в нашому випадку моніторинг соціальних медіа виправдовує себе на всі 100%.

Ксенія Мирославский,
PR -менеджер IQBuzz.