Менеджер по роботі з мережевими клієнтами
e-mail: [email protected]
Я керую відділом продажів у великій пивоварної компанії. Розробка, узгодження і проведення акцій - це невід'ємна частина моєї роботи, так як керівництво ставить моєму відділу високі плани, і виконати їх без акцій не представляється можливим. Тому часто використовую всілякі маркетингові (рекламні) акції в магазинах, спрямовані на кінцевого споживача, тобто на роздрібного покупця: зниження ціни, купи N к-ть і отримай щось безкоштовно, акції з подарунком, продаж подарункових упаковок.
Цінова акція (акція зі зниженням ціни в магазині) - це тимчасове зниження ціни на товар або послугу з метою збільшення або утримання обсягу продажів, позбавлення від надлишків товару. Інші цілі, такі як залучення уваги, збільшення частки ринку, збільшення дистрибуції не є кінцевими, це способи збільшення продажів товару або підвищення вартості компанії. У даній статті ми обговоримо акції спрямовані на кінцевого споживача, мета яких збільшення або утримання обсягу продажів (якщо попит падає або активізувалися конкуренти).
Коли варто задуматися про цінову акції? Як визначити, чи потрібно вам проводити цінову акцію, і в який час її почати? Цінова акція - це додатковий захід, яка може допомогти збільшити короткочасно продажу товару. Але не варто розраховувати на продажу тільки за допомогою цінових акцій. Перш ніж витрачати гроші на акції вам потрібно налагодити роботу з асортиментом, клієнтською базою, товарними запасами і т.д. Так як саме ці дії призводять до отримання основного обсягу продажів. Це як «база», забезпечивши яку ви вже можете шукати додаткові способи для збільшення продажів, наприклад цінові акції. Якщо ви почнете проводити цінові акції не збудувавши свої бізнес-процеси (наприклад, достатній товарний запас), то коли збільшитися попит на ваш товар, у вас його просто не вистачить. Ефективність такої акції буде негативною і репутація ваша буде зіпсована. Опишу коротко «базовий» рівень бізнесу, не досягнувши якого не доцільно переходити на «вправи» з ціновими акціями:
1) Налагоджена система дистрибуції. У Вас задовільний рівень дистрибуції (в тому числі асортименту вашого продукту). Це забезпечує доступ в торгові підприємства міста.
2) Відсутність дефіциту товару. Якщо товар дуже затребуваний і дефіцит неминучий, то ціну піднімають, а не знижують.
3) Покриття торгових точок спеціальним обладнанням (в разі продажу через холодильники, вітрини і т.д.) має задовільний рівень. Це створює сприятливі умови для продажів. Якщо ви продаєте пиво, то спочатку потрібно охолодити його, так як це допоможе продавати його більше.
4) У вас укомплектований штат працівників. Проведення акцій вимагає додаткового часу, і у вас повинні бути робочі руки.
5) Відсутність проблем, які перешкоджають продажу (погана доставка, прострочена дебіторська заборгованість і т.д.). Ці проблеми, як правило, призводять до того, що товару немає в магазинах, і рішення тільки цих проблем дасть приріст продажів. Категорично не рекомендую запускати акції на НЕ налагодженому сервісі, ви тільки поглибите ваш конфлікт з вашими партнерами (торговельними точками).
Отже, у вас є все перераховане вище, але вам (або керівництву) мало тих продажів, які у вас є або ви ризикуєте їх втратити через цінові акцій конкурентів. Тоді переходимо до наступного питання: «На якій товар має сенс робити цінову акцію?»
Вибір товару для цінової акції. Ситуація, при якій має сенс проводити цінову акцію, коли прямий конкурент коштує дешевше або так само (можливо теж проводить цінові акції). Або коли Ваш товар в тому ціновому сегменті, в якому Ви його продаєте, коштує дорожче основної маси конкурентів. Якщо Ваш товар найдешевший в своєму сегменті, то цінову акцію проводити не потрібно, подумайте над іншою механікою (подарунок за покупку, наприклад). Грубо кажучи, потрібно щоб було проти кого боротися зниженою ціною. Вибір товару для цінової акції може бути наступним:
1) Ходовий товар. Якщо Ви продаєте асортимент товарів, товар повинен бути досить ходовим. Наприклад, якщо ви заробляєте 5% на даний товар, проведете акцію і збільшите продажу на 100%, це дасть вам додатково тільки 5% від заробітку. Якщо ж ви заробляєте на товар 20-40% від усього заробітку, то приріст від акції буде істотним.
2) Ваш товар, який не є прямим конкурентом іншому вашому ж товару. А то ви отримаєте приріст одного товару за рахунок іншого свого ж.
3) Надмірна товар - товар, запас якого у вас значно більше, ніж ви зможете реалізувати при звичайних умовах.
Достатній товарний запас. Особливу увагу потрібно приділити достатньої товарному запасу в магазині або у вас на складі, або достатній кількості робочих рук, в разі, якщо Ви надаєте знижку на послугу. Тобто ви повинні бути готові продати або зробити більше не менше ніж на 100%. З мого досвіду прирости по вдалим ціновим акціям можуть скласти і 500-900% на час проведення акції. Сумний досвід - коли через одну цінову акцію в гіпермаркеті ми продали весь тижневий міський запас товару. Таким чином, приріст продажів в гіпермаркеті повністю перекреслили недпродажей всього міста товару за нормальною ціною протягом тижня. Обов'язково врахуйте, що при завершенні акції продажу повернутися до звичайного рівня. Тим більше, що покупці, швидше за все перемикатися на інше цінова пропозиція, так як зараз цінові акції стали «нормою життя».
Розмір знижки на товар. Тепер давайте розберемося з розміром знижки. Знижка повинна бути така, щоб на полиці товар коштував не менше ніж на 10% дешевше конкурента. При цьому різниця між старою і новою ціною може бути в межах 10-35%. Це сприймається нормально покупцями. До знижку менше 10% покупці нечутливі, до знижки більше 35-40% підозрілі. З точки зору ефективності цінової акції, витрати на акцію (в тому числі на рекламні матеріали) не повинні перевищувати додаткового прибутку, отриманої в результаті збільшених продажів. Кожен сам визначає це співвідношення. Я, наприклад, вважаю вдалою цінову акцію з приростом продажів 100% і витратами не більш ніж 30% від отриманої додаткової прибутку.
Візуальна представленнность цінової акції (мерчендайзинг, викладка товару, афіші в ТТ). Це наступний крок, який вам необхідно спланувати, оскільки на викладку товару (масштабну додаткову викладення) і оформлення рекламними матеріалами найчастіше потрібен бюджет. Привернути увагу до товару необхідно, тому що якщо покупець не побачить інформацію про акцію і не зрозуміє свою вигоду, то і не купить акційний товар. Зовнішнє оформлення акції обов'язково має включати:
1) Сам продукт. Його повинно бути більше, ніж зазвичай. Якщо це магазин, то збільшена кількість одиниць (фейсинга) на полиці і, ідеально, якщо є крім основного додаткове місце продажів (наприклад, виставлений окремо палет).
2) Поруч з продуктом повинна бути інформація про те, що проходить акція. Обов'язково вказана стара ціна, потім закреслена і написана нова ціна за одиницю товару. Такий акційний цінник повинен бути великим і яскравого кольору. Основний принцип оформлення акційного цінника - щоб навіть бабусі було зрозуміло.
Якщо, Ви розміщуєте зовнішню рекламу, наприклад, ролики по ТБ або радіо, то вона повинна обов'язково містити інформацію про місце і час проведення акції, найменування продукту і про ціну (старої і нової).
Час проведення цінової акції від 2 до 4 тижнів. Якщо ви запускаєте акцію швидко (проходите всі необхідні етапи щодо узгоджень і технічного запуску), то можете розглядати варіант «ціна вихідного дня», тобто зниження ціни на суботу - неділю, якщо пік покупок Вашого товару припадає на ці дні. Встановлювати низьку ціну на термін, більше ніж 4 тижні небезпечно тим, що при завершенні акції покупець не захоче купувати Ваш товар за колишньою ціною, тому що сприйматиме знижену ціну як «нормальну» вартість товару.
Помилки і ризики, при запуску цінових акцій:
1) Відсутність товару в місці продажу, тому що товарний запас не розрахований або вчасно не доставили.
2) Дуже сильне зниження ціни, при якому товар може піти в ціновий сегмент нижче власного. Покупці потім можуть не захотіти купувати товар за звичайною ціною.
3) Занадто довгий зниження ціни (більше 4 тижнів), після якого покупці можуть не захотіти купувати товар за старою ціною.
4) Незрозумілі рекламні матеріали. Якщо на листівці або ціннику щось незрозуміло, покупець швидше не буде купувати (так як просто не зрозуміє, що ж від нього вимагається), ніж зважитися на покупку.
5) Акції на новинки або новий сорт, інший обсяг. Покупець ще не звик до звичайної ціни, і якщо ви запустите новинку відразу з ціновою акції, то при завершенні акції продажу за звичайною ціною будуть нижче, ніж могли б бути. І покупець навіть не оцінить свою вигоду, так як це новинка і йому просто нема з чим порівнювати.
З огляду на всі етапи і уникаючи помилок, Ви зможете запустити ефективну цінову акцію. Удачі вам!
Додатково по темі:
Стаття "Стимулююча акція в гіпермаркеті" (на прикладі гіпермаркету "Мосмарт")
Стаття "Маркетингова акція в магазині" (розбір однієї конкретної дивною акції)
Глава "Маркетингові акції" (що, навіщо, чому, принципи, види акцій)
Коли варто задуматися про цінову акції?Як визначити, чи потрібно вам проводити цінову акцію, і в який час її почати?