Найпоширеніший розмір одягу США - 14. Його носить понад 65% жінок, і саме з нього і веде відлік категорія plus size. У Росії показник числа повних трохи менше, але має схожу динаміку. Однак ритейлерам поки не дуже вдається робота з цієї великої і перспективної аудиторією
Г ЛОБАЛЬНИЕ бізнес мас-маркету тому і глобальний, що йому байдуже до будь-якої специфіки - все заточене під виробництво великих тиражів однаковою одягу. І все ж тенденція, яка спостерігається в світовому масштабі останнім часом - зростання числа повних людей - може дуже серйозно змінити ситуацію. Визначальним моментом для ритейлерів може стати навіть не обсяг цього сегмента, а досить стійкий щодо всього ринку зростання продажів. На тлі загальної нестабільності це хороший привід перестати закривати очі на покупців з пишними формами.
Росія не виняток. У країні, де за офіційною статистикою майже 60% жінок і 50% чоловіків старше 30 років носять розмір більше 48-го, цей сегмент неможливо ігнорувати. Але виявилося, що підступитися до нього не так просто: plus size становить лише близько 15% ринку одягу. Цікаво, що схожі показники спостерігаються і на більш просунутих ринках, наприклад в США. Здавалося б, ось вона, золота жила для російських дизайнерів. Але на всю Росію всього кілька сотень брендів, що створюють повноцінні колекції нестандартних розмірів. Вся справа в тому, що, незважаючи на існування досить великої аудиторії, працювати в цьому сегменті коштує набагато більших зусиль, ніж мати справу зі звичною розмірної сіткою. І ритейлерам поки це не дуже вдається.
Щоб зрозуміти, що собою становить сьогодні спеціалізований магазин або відділ plus size, закрийте очі і подумки опинитеся закритим в шафі Алли Борисівни Пугачової, де примадонна зберігає наряди з 90-х: чорні безрозмірні балахони для повсякденного носіння і такі ж з блискітками - на випадок зустрічі зі справжнім полковником. Якщо жах ще не до кінця охопив вас, то звернемося до назв магазинів: «Три товстуни», «5XL» і «Леді Ікс». Щоб з порогу було зрозуміло: одязі з посиланням на красу і модні тенденції тут не місце, але що-небудь велике, щоб загорнутися, - завжди будь ласка. Звичайно, не всі володарки пишних форм готові одягатися в тілесні сукні фасону «привіт, Кім Кардашьян», але попит на іншу, що не приховує, а підкреслює достоїнства пишної фігури одяг з боку аудиторії plus size залишається катастрофічно не задоволений .
Ми мало замислюємося про це, але кожна власниця пишних форм пишна по-своєму: типів повних фігур безліч, і в ідеалі кожна з них вимагає свого специфічного крою
Незважаючи на всі складнощі, мережеві ритейлери все ж не могли залишитися осторонь від такого ласого шматка - починаючи з 2010 року, вони стали конкурувати з магазинами великих розмірів, поступово вводячи в свій асортимент капсули plus size. До цього часу в масі своїй покупцям, яких не влаштовували спеціалізовані майданчики, доводилося вибирати собі одяг на ринках, завжди чуйно відгукувалися на будь-які потреби клієнтів. Сьогодні ж у російських покупців, здавалося б, є можливість вибрати одяг plus size на будь-який гаманець в дуже комфортних умовах: від мереж нижнього і середнього сегмента, наприклад французької KIABI plus sizes, іспанської Violeta by Mango, російських Oodji Elegance, Incity Form + до більш високих за ціною Elena Mirò і Marina Rinaldi. Варто окремо відзначити позиції лідерів ринку - H & M і Zara. Якщо H & M вже ввів лінійку великих розмірів, то Zara та інші марки з пулу Inditex як і раніше тримаються осторонь. Можливих причин тому декілька.
Почнемо з того, що собівартість виробництва моделей нестандартних розмірів вище - і мова навіть не про більшу витрату тканини, а про необхідність впровадження спеціальних конструкторських технік, щоб зробити модель відповідною для «особливої» фігури. Ми мало замислюємося про це, але придивіться, і ви побачите, що кожна власниця пишних форм пишна по-своєму: типів повних фігур існує безліч, і в ідеалі кожна з них вимагає свого специфічного крою. Якщо намагатися догодити кожної покупниці, то вийде вже не просто окрема лінійка, а спеціалізований магазин.
Потім постає питання розміщення капсули всередині магазину. Якщо виставляти моделі від S до багатьох XL на одному Рейлі, що не відлякає це покупців зі стандартними розмірами і - зовсім вже делікатне питання, про який не прийнято говорити - не знецінить чи для них модність і актуальність цієї речі? .. Як показує практика , великі компанії в своїй роботі керуються саме такими міркуваннями. У США вже гриміла, наприклад, історія суду покупців з Abercrombie. Компанію звинуватили в дискримінації, оскільки та не виробляла певні моделі у великих розмірах, вважаючи, що це знижує привабливість марки для основної маси покупців.
У цій ситуації російські покупці вершать тиху революцію, об'єднуються в своєрідні «партійні осередки»: створюють агентства для моделей з пишними формами, проводять в Петербурзі і Москві plus size days та weekends
Крім того, оскільки собівартість одягу великих розмірів вище, то і роздрібна ціна на неї цілком закономірно повинна збільшитися. Але покупців подібна дискримінація обурює - і їх обурення, незважаючи на аргументованість пояснень ритейлерів, також легко зрозуміти. Наприклад, GAP Old Navy вже змушений був виправдовуватися через те, що їх ціни на одяг plus size вище, ніж на ті ж моделі в стандартних розмірах.
У Росії поки подібних прецедентів не було, але те, що покупці незадоволені тим, що продавці ігнорують їхні запити на модний і гарний одяг plus size, очевидно, і розкривається при будь-якому дослідженні споживачів. У цій ситуації російські покупці вершать тиху революцію, об'єднуються в своєрідні «партійні осередки»: створюють агентства для моделей з пишними формами, проводять в Петербурзі і Москві plus size days та weekends, а в листопаді 2015 року в рамках тижня моди відбувся перший в Росії показ plus size.
Абсолютно ясно, що ситуація в усьому світі змінюється: навіть Barbie , Раніше здавалася головним з усіх неможливих стандартів краси, тепер привчає дівчаток з самого дитинства любити пишні форми і позитивно сприймати своє природне відображення в дзеркалі. Набирає обертів рух бодіпозітіва , Ряди прихильників якого поповнюються новими членами, втомленими від гніту громадської думки про власне тіло, щохвилини. Ця зміна рамок звичних стандартів, свідками якого ми є, неминуче спричинить за собою тектонічні зрушення в багатьох сферах і насамперед на ринку одягу. До Росії, за традицією, всі подібні тенденції доходять із запізненням, а в маси йдуть із запізненням ще більшим, але їх вплив в будь-якому випадку помітно вже зараз. І це добре.