- Тренд №1. Монополізація ринку спирту
- Тренд №2. ЕГАИС: всім вийти з тіні!
- Завдяки ЕГАИС статистика показала зростання виробництва пива в Росії
- Тренд №3. Упаковка, як драйвер зростання
- Тренд №4. Просідання ринку елітного алкоголю
- Тренд №5. Крафтового пиво зростає рекордними темпами
Дмитро Малютін, к.е.н., керівник відділу маркетингу і бізнес-аналізу, КСК груп
Бізнес алкогольної продукції завжди вважався в Росії в рівній мірі як привабливим, так і традиційним. Привабливість цього ринку, правда, знаходиться під пильною наглядом держави, що не так вже й погано, тому що мінімізує кількість фальсифікату алкоголю, що потрапляє на наші столи.
На даний момент є п'ять стабільних трендів, які збережуть свою актуальність з високою часткою ймовірності протягом наступних двох-трьох років.
Тренд №1. Монополізація ринку спирту
Як повідомило видання РБК 2 лютого 2015 року, держкомпанія «Росспиртпром» закрила операцію з купівлі восьми великих спиртзаводів у бізнесмена Валерія Яковлєва, ставши найбільшим виробником спирту в РФ. Можливо, це перший крок до держмонополії на спирт.
Як ми всі добре знаємо, монополізація певного ринку веде до відсутності конкуренції і концентрації влади в одних руках, що найчастіше сприймається суспільством негативно. Саме так було в 2011 році, коли було прийнято понад 110 рішень у справах про порушення антимонопольного законодавства: на ринку борошна, хліба, масла вершкового та соняшникової, молока, яєць, крупи гречаної-ядриця, солі. Тоді ж антимонопольними органами за результатами 113 розглянутих справ накладено оборотні і інші штрафи відповідно до КпАП РФ на загальну суму 31,9 млн руб.
Однак спирт за своєю природою є речовиною шкідливим, і контроль над ним допоможе не допустити поширення нелегального бутлегерства.
Тренд №2. ЕГАИС: всім вийти з тіні!
Впровадження ЕГАИС (Єдина державна автоматизована інформаційна система) обговорювалося незліченну кількість разів.
Але об'єктивних причин для впровадження системи всього дві:
- Боротьба з контрафактним алкоголем. У процесі продажу алкоголю продавець зобов'язаний просканувати кожну продану пляшку. Дані про продаж відразу ж будуть надходити в ЕГАИС. Покупець, в свою чергу, отримує спеціальний чек з QR-кодом, за допомогою якого він зможе перевірити на сайті ЕГАИС, чи не є куплена продукція контрафактною.
- Виявлення недобросовісних платників податків. Працює це таким чином. Припустимо, ЕГАИС впровадили на пивному заводі. На виробництвах обсяг фіксують спеціальні лічильники АСІіУ (автоматичні засоби вимірювання та обліку концентрації та обсягу безводного спирту, обсягу готової продукції або автоматичні засоби вимірювання та обліку обсягу готової продукції), направляючи отримані дані через сервер безпосередньо в Росалкогольрегулювання. Раніше до цього завод завжди офіційно показував мінімальний приріст продажів для того, щоб економити на податках. При установці ЕГАИС майже відразу виявили, що завод реалізовував майже в 2 рази більше продукції.
Завдяки ЕГАИС статистика показала зростання виробництва пива в Росії
Рис.1. Порівняння приросту виробництва пива в Росії
Джерело: Аналітичний центр ЦІФФРА, Alcodream.ru
Розглянемо сторону продавця, що приймає оптову партію алкоголю. З 1 січня 2016 року, якщо співробітник магазина приймає чергову партію алкоголю, він зобов'язаний відкрити на комп'ютері програму, що працює з ЕГАИС і отримати в ній прибуткову накладну.
Якщо дані про кількість продукту збігаються з даними накладної, то співробітник приймає товар. У разі виявлення розбіжностей у постачанні з даними електронного документа, працівник магазину має право не прийняти товар і відхилити накладну.
Тренд №3. Упаковка, як драйвер зростання
Не секрет, що більшість великих підприємств, що виробляють товари в різних секторах ринку, з метою підвищення конкурентоспроможності і збільшення продажів вдаються до багатьох процедур. FMCG-компанії, з одного боку, націлені на широку цільову аудиторію, а, з іншого боку, клієнти повинні бачити постійні поліпшення в придбаної продукції. Змінити склад продукції, найчастіше, виявляється невигідним і більш складним процесом, в зв'язку з чим підприємства переключилися на дизайн упаковки.
Фахівці компанії Nielsen з'ясували, що зміна упаковки в алкогольній дистрибуції, тобто редизайн, виявилося дуже успішним маркетинговим ходом. Більш того, за даними аналітики КСК груп з цього сектора алкогольної дистрибуції вважають, що це безпечний спосіб привернути увагу споживача, адже технології виготовлення напою залишаються колишніми.
Тренд №4. Просідання ринку елітного алкоголю
Ринок алкоголю в Росії
Рис.2. Структура ринку преміум-алкоголю в Росії
Джерело: DISCOVERY Research Group, апрель2016
В черговий раз було проведено дослідження, автором якого була компанія DISCOVERY Research Group, яка вирішила оцінити динаміку продажів елітної міцної алкогольної продукції та ігристих вин (в тому числі шампанського) за останні 2 роки. В результаті було встановлено, що обсяг попиту, незважаючи на поточну фінансову нестабільність, виріс на 14% у вартісному вираженні, що призвело до оборотів продажів в розмірі 83,3 млрд руб., Що на 9,9 млрд руб. більше, ніж це було в 2014 році.
Разом з тим, не можна забувати, що мова йде про все сегменті, і таке зростання зовсім не означає, що в період кризи покупці стали в чергу за елітним алкоголем, обсяги продажів якого, до слова, в натуральному вираженні були знижені майже на 25%. Явним лідером в дослідженні відзначено компанію «Бакарді РУС» з часткою ринку в 38% ринку. Серед марок віскі у росіян в пошані залишається всім відома марка Chivas Regal, яка тільки в 2014 році займала 4% від всього ринку продукції, що в цілому є непоганим показником.
Постійні зміни законодавства в частині продажу алкогольної продукції, інфляція та підвищення податків і зборів призводять до того, що більшість великих компаній все частіше вдаються до різних хитрощів з тим, щоб зберегти колишню цільову аудиторію. Наприклад, періодично влаштовуються дегустації напоїв і все частіше до PR-кампаній залучаються знаменитості. Не варто забувати і про те, що деякі компанії вважають за необхідне з власних бюджетів виділяти додаткові гроші на саморекламу за рахунок фінансування різних заходів. Наприклад, за даними сайту cossa.ru, різні алкогольні бренди часто ініціюють кампанії в каналах HoReCa, де в якості «точки входу» виступають керуючі закладу. Стимулювати і контролювати роботу офіціантів і барменів буває складно: у них просто немає мотивації активно брати участь в кампанії чергового алкогольного бренду. Рішення є - це програми мотивації для персоналу закладу: різні бонуси за кількість проданих по промоменю коктейлів, а також навчальні програми. Багато алкогольні бренди створюють свої школи барменів, проводять конкурси та курси, що зміцнює лояльність бренду і знання продукту. Наприклад, компанія Diageo (виробляє Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan і т. Д.) Щорічно проводить Diageo Bar Academy - курси і конкурс для барменів. Heineken проводить різні навчальні програми, наприклад, Heineken Star Serve, присвячену правильному наливу одного з сортів пива бренду.
Тренд №5. Крафтового пиво зростає рекордними темпами
Рис.3. Відмінності крафтового від промислового пива
Російський ринок пива в 2015 році скоротився на 15% - до 698 млн доларів. Такі дані наводить газета «Коммерсант» з посиланням на джерело в компанії Carlsberg. Споживання пива виявилася найнижчою за останні 12 років - 50 л на душу населення. Відвантаження Carlsbeg в Росії в минулому році знизилися на 17%, у Heineken - на 7-9%.
Виною всьому цьому за великим рахунком є жорстка конкуренція, яку розв'язали вітчизняні пивоварні. Адже локальні продажу звичайного пива сьогодні займають більше 25% всього сегмента, в той час як ще 6 років тому їх обсяги продажів становили всього 15%, а це, в першу чергу, пов'язано з тим, що фінансова криза все-таки вдарив по кишенях покупців . Таким чином, сьогодні найбільшим попитом користується саме розливне і тарованого вітчизняне пиво, яке продається повсюдно.
Експерти вважають, що вже через 2 роки частка крафтового пивоварень на вітчизняному ринку буде нижче стабільних 70% і, напевно, закордонним постачальникам буде вигідніше укладати контракти з місцевими виробниками крафтового пива з тим, щоб зберегти свою частку в цьому сегменті. «Тенденція посилення локальних пивоварень в наявності, але ми бачимо в цьому не загрозу, а, навпаки, нові перспективи для розвитку бізнесу», - коментують поточну ситуацію в «САН ІнБев». «Така зміна споживчої поведінки дає нам можливість удосконалювати свій портфель. Так, любителі крафта надихнули нас на створення нової лінійки пива, де були використані незвичайні для масового ринку рецептури ». Через зниження обсягів споживання пива, починаючи з 2008 року в Росії було закрито 12 пивних заводів.
Основні висновки в трендах алкогольної дистрибуції
- Держава дуже пильно стежить за ринком алкоголю. Це підтверджується введенням ЕГАИС.
- Незважаючи на те, що виробники елітного алкоголю намагаються залучити свого покупця креативної упаковкою, ринок дорогого алкоголю просів на 20-25% в натуральному вираженні. При цьому дослідження, що стосуються місця товару на полиці і його упаковки товару, доцільно довіряти професійним консультантам.
- Ринок промислового пива в 2015 році скоротився на 15% в натуральному вираженні, багато експертів пов'язують це з набирає чинності трендом розвитку локальних пивоварень крафтового пива.
У підсумку можна сказати, що ринок алкогольної дистрибуції буде ще якась кількість років «лихоманити», що пов'язано з декількома розглянутими тенденціями. Щоб закріпитися на цьому привабливому ринку бізнес повинен, перш за все, досліджувати вплив упаковки на споживачів і стежити за тим, щоб його товар був на виграшному місці на полиці рітейлера. Щоб бути лідером, треба розуміти, що позиція лідерськи налаштованих компаній - це ROI підхід у вирішенні будь-яких завдань. Допомогти сформувати таку позицію можуть професійні консультанти, які зацікавлені в максимальній ефективності бізнесу клієнта. Вони ставлять на «кін» найцінніше - свою репутацію. До того ж грамотний галузевої консультант розуміє, що власнику важливий, перш за все, ROI (повернення від інвестицій). Це підхід прагрматічной відповідальності за гроші, при якому інвестиції в бізнесі за допомогою консалтингу виправдовують себе.
Додаткова інформація на сайті: kskgroup.ru
Партнерський матеріал