Витрачаєте шалені суми на промо акції, але не отримуєте очікуваного результату? Призи для реальних і потенційних клієнтів не допомагають збільшити продажі? А середній чек покупця залишається колишнім? Проблема може критися там, де її зовсім не шукали.
Товар залишився на полиці, а не в кошику покупця? Причини цього можуть бути вельми вагомі або зовсім незначні. Клієнтський досвід у споживача формується з ряду об'єктивних і суб'єктивних факторів. Ставлення до торгової марки або роздрібної мережі може кардинально змінитися, якщо споживач купив прострочений продукт або товар низької якості, з ним обійшлися грубо на касі, або у промоутера, що пропонує продукт, був неохайний вигляд.
У підсумку, тінь незадоволеності падає не тільки на магазин, роздрібну мережу, конкретного продавця, а й на бренд в цілому. Саме тому вони повинні виступати в синергії, здійснюючи всебічний контроль і моніторинг.
Всі торгові процеси потребують контролю і обліку. Чим більше роздрібна мережа, тим складніше контролювати дисципліну персоналу, чесність, сумлінність партнерів і співробітників. Який продукт в кінцевому підсумку потрапляє на полиці в супермаркети, термін придатності, його вигляд і розташування в магазині, мають велике значення для покупця. На кожному етапі збуту або його стимулювання можуть з'явитися лакуни, які необхідно заповнювати блискавично.
«Товар, не проданий сьогодні, не проданий ніколи!»
Віталій Забарний,
керівник напрямку Retail Audit компанії 4Service
Одним з ефективних способів стимулювання збуту є промоактивність, яка може проводитися на етапі запуску нового продукту. Більш того, вона важлива на етапі підтримки певної лінії товарів або для активізації продажів товарів, термін придатності яких скоро закінчиться.
Над кожною промо працює цілий штат професіоналів.
Маркетологи розробляють виняткову концепцію. Дизайнери готують яскравий і критичний POS матеріал, і навіть виділяється бюджет на TV -рекламу. Але, в підсумку, продукція бренду не покидає межі магазину, а лише мігрує по його полкам. Усвідомлюючи, скільки було сил, засобів і енергії витрачено на це, багато хто відчуває шок! А вже потім, виникає інтерес і бажання дізнатися, чому так відбувається?
Причина може критися в заключному етапі реалізації промо-акції - роботі промоутера і продавця-консультанта.
Промоутер - це амбасадор бренду
Він повинен повністю відповідати філософії, принципам і рівню торгової марки. І навіть, якщо на співбесіді рекрутер визначив здобувача, як вдалого кандидата, то це ще не означає, що виконувати він буде свою роботу так само добре, як про це говорить.
Контрольний постріл
Одним з найбільш ефективних способів контролю роботи промоутерів є послуга Promo audit, який включає:
- суб'єктивну оцінку зовнішнього вигляду промоутера або продавця-консультанта таємним покупцем
в результаті замовник отримує фідбек у вигляді суб'єктивних вражень від цільової аудиторії, для якої організована промоактивність. Адже аудит проводять не працівники або представники мережі, а звичайні покупці, які зацікавлені в високому рівні обслуговування і якості послуг, що надаються
- контроль присутності на робочому місці, виконання сценарію акції
співробітники 4 Service, які здійснюють перевірку, нічим не відрізняються від звичайних покупців. Чи не викликаючи підозри у промоутера, можуть перевірити якість його роботи і рівень комунікації з аудиторією.
- перевірка промоутерів і продавців-консультантів на чесність і сумлінність
існує два види перевірок: загальна перевірка - контроль продавця щодо виконання сценарію акції, перевірка з провокацією - таємний покупець подібно змію-спокусник підштовхує промоутера до порушення інструкції і стандартів.
- перевірка наявності акційних матеріалів і призового фонду
однією з причин неефективності промо-акції з хорошим призовим фондом може виявитися несумлінність консультантів і промоутерів, які йдуть на будь-які хитрощі, аж до видалення захисного покриття скетч-карт і подальшої їх фарбування, щоб отримати найбільш привабливі подарунки безкоштовно.
Не дивлячись на каверзні перевірок, основне завдання промоаудіта - не покарали промоутерів, а допомогти промоперсоналу «провести роботу над помилками» і поліпшити якість комунікації з ЦА.
Трепетне ставлення до дрібниць, дозволяє отримати максимальний приріст покупців і відчути довгоочікувану користь від промо-активності.
Автор Віталій Забарний, керівник напрямку Retail Audit компанії 4Service .
Витрачаєте шалені суми на промо акції, але не отримуєте очікуваного результату?Призи для реальних і потенційних клієнтів не допомагають збільшити продажі?
А середній чек покупця залишається колишнім?
Товар залишився на полиці, а не в кошику покупця?
А вже потім, виникає інтерес і бажання дізнатися, чому так відбувається?