Тетяна Матюшина
Читати 1 частина статті
Читати 2 частина статті
В ході аналізу змін продажів під впливом трейд-маркетингових акцій корисно заміряти ще два показники:
А) Оцінка питомої збільшення продажів на одну вкладену грошову одиницю (рубль, дол., Євро)
- Vn і V n-1 - обсяг продажів у грошовому вираженні (виручка) за поточний та попередній періоди часу відповідно;
- Zрекл - витрати на проведення ТМ-заходи (рекламні витрати).
Б) Оцінка вартості додаткового продажу
Цей показник відображає витрати на продаж додаткової одиниці продукції в натуральному вираженні.
- Vn і V n-1 - обсяг продажів в натуральному вираженні (тонни, штуки та ін.) За поточний та попередній періоди часу відповідно;
- Zрекл - витрати на проведення ТМ-заходи (рекламні витрати).
Обидва показники рекомендується визначати з метою пошуку та типізації найбільш вдалих трейд-маркетингових акцій, а також з метою порівняльного аналізу ефективності трейд-маркетингових кампаній в різних регіонах і каналах дистрибуції.
2. Аналіз дистрибуції
Для виробників товарів, які працюють на ринках з інтенсивним маркетингом, включаючи виробників товарів FMCG, найважливішими результатами трейд-маркетингу в секторі В2В (trade promotion - дисконтні та бонусні програми, змагання торгових команд, преміювання торгових представників дистриб'юторів та ін.) Є позитивні зміни в показниках дистрибуції. До речі, ці показники можна використовувати для аналіз ефективності мотиваційних програм щодо власного торгового персоналу.
Дистриб'юція в даному контексті - це синтетичне поняття, яке відповідає термінам «покриття», розподіл. Показники розвитку дистрибуції сигналізують нам про те, наскільки активно наш товар присутній в тих точках роздрібних продажів, де споживачі товарної категорії звикли купувати товар даної категорії.
Основні напрямки аналізу дистрибуції:
- Оцінка приросту показників кількісної (чисельної, Numeric Distribution (DN)).
Кількісна (чисельна) дистрибуція - це рівень (відсоток) присутності вашого товару в роздрібних торгових точках щодо всіх торгових точок в регіоні, які торгують даною товарною категорією.
В даних Аудит-рітейлу найчастіше фігурує такий показник кількісної дистрибуції як Numeric Distribution (DN) - частка (%) магазинів, що мають дану продукцію, наприклад, вашу торгову марку в своєму асортименті на момент проведення спостереження.
- визначення приросту «чистої» дистрибуції (приріст% торгових точок, в яких продукція представлена постійно);
В якості одного з важливих показників кількісної дистрибуції часто використовують показник «чистої» (постійної) дистрибуції.
«Чистий» дистрибуція - відсоток торгових точок, в яких ваш товар представлений постійно в часі, наприклад, протягом останнього кварталу.
- визначення приросту показників зваженої дистрибуції (Weighted Distribution, WD).
Показники якісної (зваженої) дистрибуції більш точно відображають дійсний стан справ з продажами продукції на певному ринку, так як враховують обсяги продажів. Найчастіше в трейд-маркетингу використовують такий показник як зважена дистрибуція (Weighted Distribution, WD).
Цей показник відображає частку продажів товару в торгових точках на визначеній території, в яких представлена продукція компанії, від загального обсягу продажів обраної асортиментної групи або категорії або у всіх торгових точках даної території. У чисельнику формули - обсяг продажів НЕ ТІЛЬКИ НАШОГО товару, а всіх товарів категорії, включаючи конкуруючі марки.
Економічний зміст цього показника близький поняттю «частка ринку». Зростання показника зваженої дистрибуції говорить про те, що збутові зусилля нашої компанії і її торгових партнерів були зосереджені на каналах роздрібної дистрибуції, що володіють найвищою ПРОПУСКНОЇ ЗДАТНІСТЮ. Швидше за все, це популярні магазини з високим трафіком відвідувачів і з високою виручкою. У сучасній російській дійсності високі показники якісної дистрибуції забезпечуються попаданням товару на полиці федеральних і великих регіональних торговельних мереж.
3. Аналіз реакції клієнтів
Основні напрямки аналізу:
- Приріст активної клієнтської бази (АКБ - абсолютний і відносний приріст клієнтів, які зробили покупку в протягом певного періоду часу);
- Частка нових клієнтів в структурі продажів;
- Обсяг прибутку, принесений новими клієнтами;
- Позитивні відгуки клієнтів, торгового персоналу клієнтів, торгових представників компанії (опитування);
- Відсоток учасників трейд-маркетингової акції: (кількість учасників акції / загальна кількість клієнтів АКБ) Х 100%.
4. Аналіз ефективності програм презентації товару
Найчастіше в практиці трейд-маркетингу необхідно оцінити економічну ефективність контрактних (проплачених) програм мерчандайзингу та рекламних форм, що розміщуються в місцях продажу (воблери, шелфтокери, стельові ай-стопери, джумби та ін.).
4.1. оцінка мерчандайзингу
- зростання абсолютної кількості роздрібних торгових точок, в яких була впроваджена програма мерчандайзингу;
- зростання показника кількісної дистрибуції, де в чисельнику - кількість роздрібних торгових точок, в яких була впроваджена програма мерчандайзингу, наприклад, додаткова викладка;
- зростання продажів товару (додатковий товарообіг), на який поширювалася програма мерчандайзингу (наприклад, додаткова викладка).
Дуже корисно проводити порівняльний аналіз динаміки продажів в роздрібних точках, на яких поширювалася \ не поширюється додаткова викладка. Так можна визначити маркетинговий (чистий) дохід від додаткової викладки. Віднявши з маркетингового доходу вартість контакту, можна визначити простий економічний ефект від впровадження програми мерчандайзінга.Следует, правда, пам'ятати про те, що порівняння краще проводити по магазинам одного формату.
4.2. Оцінка ефективності POSM
Особливості аналізу:
- Використання постійних POSM вважається ефективним, якщо продажу товару зберігаються на стандартному рівні, а витрати на POSM не перевищують планові значення;
- Оцінка проводиться по кожному виду POSM, але тільки в період ЗМІН - появи, поліпшення, заміни, зміни варіанту розміщення.
У трейд-маркетингу поділяють оцінку тимчасових і постійних POSM. «Постійні» POSM - це фірмове брендіроваанное торгове обладнання (стійки, стелажі, вітрини, холодильники, дисплеї та ін.).
4.2.1. Критерії оцінки постійних POSM:
- Чистий прибуток від розміщення
Прибуток від POSM = (приріст продажів на місяць (в натуральному вираженні) Х прибуток з одиниці продукції) - (витрати в міс. На розміщення Х термін розміщення + вартість виготовлення)
- рентабельність
Рентабельність = чистий прибуток від розміщення POSM / витрати на POSM (розміщення + виготовлення)
- Термін окупності
Термін окупності проекту (в міс.) = Вартість виготовлення POSM / (чистий прибуток від приросту продажів - витрати в міс. На розміщення)
Оптимально, якщо термін окупності POSM менше або дорівнює гарантійному або фактичному терміну служби POSM.
«Тимчасові» POSM - це брендоване торгове обладнання (воблери, прапорці, шелфтокери, ай-стопери, ростові фігури та ін.), Які розміщуються на певний період часу, наприклад, на період виведення продукту на ринок.
4.2.2. Критерії оцінки тимчасових POSM:
- Приріст обсягу продажів (абсолютний, відносний);
- Прибуток від розміщення POSM
Прибуток від розміщення (в міс.) = Прибуток від приросту обсягу продажів в міс. - вартість комплекту матеріалів в міс. - витрати на розміщення в міс.
Термін окупності «тимчасових» POSM не рахується, так як виходячи з характеру таких матеріалів, вони повинні окупатися в межах одного місяця або протягом запланованої програми трейд-маркетингу. Термін використання тимчасових POS-матеріалів дорівнює терміну перебування на їх полицях (зазвичай 1-3 тижні).
5. Оцінка економічної ефективності бюджету трейд-маркетингових заходів
5.1. Оцінка ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення маркетингових інвестицій
Чим вище показник ROMI, тим більше економічна ефективність трейд-маркетингових програм. Прийнятним результатом вважається ROMI більше 30%, хорошим - більше 50%, відмінним - понад 80%. Якщо ROMI у вас понад 200% - ВИ ГЕНІЙ !!!
5.2. Оцінка частки витрат на ТМ в додатковому товарообігу
Цей показник розраховується за додатковим товарообігу продукту або за загальним товарообігу.
Хорошим вважається результат, якщо частка витрат на ТМ не перевищує 10%.
Ви можете задати автору Ваші запитання по телефону (495) 748-03-13 або по електронній пошті [email protected] .