Як Coca-Cola використовує сторітеллінг в маркетингу

1. Coca-Cola створює історії, які займають місця в серцях покупців
2. Сторітеллінг Coca-Cola - це історії не про Coca-Cola і не від Coca-Cola
3. Історія повинна стати ниткою, яка з'єднує всі
4. Хороші історії - поза часом
5. Постійно ставте собі запитання "А що якщо ...?"

Coca-Cola виграє битву за увагу аудиторії тільки за допомогою сторітеллінга. У них немає часу для того, щоб просто створювати шум - вони зайняті створенням резонансного контенту.

Робота контент-маркетингу в Coca-Cola - продовжувати продавати пляшки з солодкою газованою водою в 206 країнах. Компанія майже не змінювалася з моменту свого заснування - вона не випускає, як інші бренди, нові продукти з додатковими фичами. По суті компанія розповідає одні й ті ж історії вже 100 років. Але не все так просто.

Coca-Cola створює історії, які займають місця в серцях покупців

У Coca-Cola говорять, що це їх секретна формула.

Згадайте ваші улюблені рекламні ролики - неважливо чого: смартфона, камери, автомобіля або мережі заправок. Вони не описують нові фічі, функціонал або характеристики мотора - хіба що побіжно. Але вони змушують ваших мурашок бігати по вашій шкірі. Після перегляду чіпляє реклами хочеться сміятися, плакати, філософствувати, а в деяких випадках - навіть обійматися.

Все це допомагає знаходити місця в серцях аудиторії і встановлювати емоційний зв'язок з покупцем. В цьому і є сенс сторітеллінга.

Сторітеллінг Coca-Cola - це історії не про Coca-Cola і не від Coca-Cola

Coca-Cola - це напій для всіх: його п'ють школярі, діти, ваш начальник, президенти і найбагатші люди світу. У неї немає смаку і дизайну банки для багатих і бідних. Coca-Cola однакова в 206 країнах. В якомусь сенсі ця солодка газована вода об'єднує і зрівнює людей.

Сторітеллінг компанії заснований на тому, що історії розповідають зовсім нема про кока-колі, хоча пляшка завжди присутній в роликах. Але сенс в тому, що якщо її викинути з ролика, історія залишиться цілісною.

При цьому в компанії виділяють кілька ролей, які газована може грати в рекламних роликах.

Історія повинна стати ниткою, яка з'єднує всі

Під словом "все" компанія має на увазі і рекламу, і контент, і роботу з аудиторією в соцмережах. Все це повинно бути в рамках однієї історії.

У разі Кока-Коли, 80% контенту генерують самі покупці. Часто компанія навіть не встигає вловлювати поява нових історій від аудиторії.

Люди ніколи не питає у компанії, щоб це робити, а компанія, в свою чергу, ніколи не платить за подібний контент.

Хороші історії - поза часом

У компанії Coca-Cola завжди замислюються про те, щоб у кожної їх історії було логічне продовження. Ці історії не змінюються з плином часу, а тільки трохи видозмінюються виходячи із трендів розвитку цивілізації. Так що ролики, показані глядачам ще 30-40 років тому, просто перевтілюються.

Наприклад, ось так:

Після відео America Is Beautiful компанією було отримано понад 10 000 листів з подякою. Але також було багато листів від Хейтер. У компанії говорять, що це не привід зупинятися, тому що haters gonna hate.

Постійно ставте собі запитання "А що якщо ...?"

Що якщо ми заглянемо всередину вендінгового автомата, який видає газовану воду? Що якщо там казковий світ? Які персонажі там можуть жити?

Що якщо ми створимо ролик, який в 30 секундах зміг би показати спортивну гру?

Що якщо маленький хлопчик вирішить підтримати свого кумира і запропонує йому пляшку своєї улюбленої газованої?

Що якщо дві країни були роз'єднані на протязі 60 років, а потім об'єдналися в один момент, щоб поділитися один з одним кока-колою?

Продуманий сторітеллінг встановлює емоційний зв'язок зі споживачем: викликає позитивні асоціації з продуктом, довіру - адже компанія розділяє цінності покупця, і дозволяє продавати, не продаючи.

Стаття опублікована в рамках серії публікацій з конференції Content Marketing World 2017. Слідкуйте за нашими регулярними публікаціями і підписуйтесь на дайджест на сторінці проекту.

За новинами і контентом з конференції можна також стежити на нашій сторінці в Facebook і за хештегом #content_takeoff.