Якість лидов - ваш чек-лист

1. Продажі не приймають Ліди поганої якості
2. Процеси - справжній виклик: більшості з них в В2В просто немає
3. Технології - орієнтуйтеся на Marketing Automation
4. Люди: фахівці маркетингу В2В повинні значно зрости
5. Резюме - не спрощує занадто і не ведіться на порожні обіцянки

Свіжий звіт MarketingBuddy по лідогенераціі В2В підкреслює важливість якості лидов - це залишається викликом №1 в цій області вже багато років. західні організації давно усвідомлюють цю проблему і борються з нею. У нас - все тільки починається, і пріоритетним є кількість лидов від маркетингу. Адже до сих пір маркетинг в більшості організацій не відповідає ні за кількість, ні за якість лидов. Все-таки, - для тих, хто вже почав, давайте обговоримо, в чому проблеми якості.

Продажі не приймають Ліди поганої якості

Це і є головна проблема. Художня ілюстрація цієї проблеми на стику маркетингу і продажів чудово представлена ​​в культовому фільмі про продажі Glengarry glen ross (Ін назву «Американці»). Ціла драма розгортається в сейлз-організації з-за низької якості лидов.

Ліди насправді часто не готові, тобто не дозріли до того, щоб говорити про що-небудь серйозне з вашими продавцями. В цьому і є одна з головних відмінностей між В2В і В2С. В результаті, кількість лидов, які продажу приймають від маркетингу складає всього 25%. Це і є проблема якості - адже 75% йде в кошик! Або "зависає" на невизначений термін, і далі все залежить від ваших процесів кваліфікації та плекання. Причини цього можуть бути різні - наприклад, відсутність перевірки за критеріями BANT

• немає грошей і не передбачається в найближчому майбутньому (B- Budget),
• немає реальної потреби (тільки інтерес) (N-Need)
• цей лід (персона) нічого не вирішує (A- Authority)
• угода не планується в найближчому майбутньому, важливому для продавця (T- Timeline)

І тут ми підходимо до головного - які елементи РРТ (People, Processes, Technologies) поставлені у вашій організації для того, щоб забезпечувати то саме якість. Підхід РРТ - must be, якщо ви серйозно говорите про сучасні технології лідогенераціі в В2В. Давайте їх розглянемо.

Процеси - справжній виклик: більшості з них в В2В просто немає

І тому наш чек-лист по процесам і методикам, які повинні бути поставлені, включає як мінімум 7 елементів

1. Постійний збір даних, їх упорядкування і накопичення в єдиній базі . Це потрібно робити за профілем, визначеної в так званій персони покупця . Мова про демо-фірмографіческіх, але також про поведінкових даних. Без цього неможливо буде виконати кваліфікацію з поведінки (див п. 4 далі)
2. Контент-маркетинг: вам потрібно буде регулярне виробництво якісного контенту - якщо цього немає, значить ваша машина лидов залишиться без палива. Наївно розраховувати, що після 1-го контакту ваш лід уже готовий до розмови з продавцем.
3. Генерація лідів - регулярні процеси торкання - залучення цільової аудиторії шляхом використання різних тактик і каналів маркетингу. «Генерація» означає, що ви «Захоплюєте» лід - тобто, реальний чийсь інтерес до вас. Найчастіше це відбувається шляхом фіксації реакції - або відвідувач сайту сам заповнює реєстраційну форму, або ви бачите його інтерес за іншими ознаками - як відкриття або клік по е-мейлу.
4. Кваліфікація лидов: це початковий етап прийняття рішень в маркетингу «готовий лід для передачі в продажу». Зазвичай тут потрібно налаштувати кілька етапів в маркетингу - від початкової кваліфікації «лід чи це» (MQL на рис нижче) - і до повної готовності (Sales ready). Тут головні питання можуть стосуватися критеріїв BANT, зазначених вище. Але навіть якщо маркетинг не знає всієї інформації по BANT (наприклад, бюджет і терміни можна перевірити безпосередньо тільки дзвінком), то про що може говорити поведінку клієнта. А це вже точно вловлюється сучасними технологіями - см далі «Технології».
5. вирощування лидов : Мова про розвинених алгоритмах і кампаніях по вирощуванню потреби шляхом поступово доведення відносин до стану готовності до покупки.
6. Передача в продажу: ну і найцікавіший момент - як буде організована передача списку готових лидов в продажу. Проста передача списку, - без подальшого контролю, моніторингу та зворотного зв'язку, звичайно-ж не годиться. Адже маркетинг повинен ясно розуміти, скільки лидов з переданих доходять до продажу (питання тієї самої конверсії лидов). Кваліфікація, вирощування і передача в продажу - частина під-процесів лід-менеджменту, вкрай важливих для вирівнювання маркетингу і продажів В2В.
7. інші процеси вирівнювання і доступності для продажу: мова, перш за все, про налагоджених комунікаціях з продажами - регулярні зустрічі, обміни, узгодженнях KPI, настройках процесів і т.д. А також розвиненому інструментарії для продажів, яким керує маркетинг (кейс-стаді, записи вебінарів, білі книги і т.п.) і які продавці можуть самостійно використовувати.

Технології - орієнтуйтеся на Marketing Automation

У сукупності немає однієї технології, що дозволяє на 100% забезпечити всі зазначені бізнес-процеси. Але абсолютно очевидно і зворотне - взагалі без ІТ-технології в сучасній лідогенераціі не обійтися. Різні абревіатури «в три букви» - як CMS, SMM, SEO, SEM, CRM, МАР, VoC, EMC і т.п. і т.д. - можуть бути вам незрозумілі, але що ви точно повинні знати - їх список сьогодні тільки наростає. І кожен провайдер з цього переліку скаже вам - «ми теж займаємося лідогенераціі». Тому, зрозуміло, що вам потрібні комбінація і інтеграція по максимуму - в ідеалі «все в одному». Адже чим більше інструментів - тим складніше ними управляти.

Тут важливо чітко розуміти призначення кожного з категорій ІТ-продуктів. Наприклад, CMS як WordPress, має сьогодні багато функцій автоматизації, які підходять для завдань лідогенераціі, але очевидно, що головне призначення - це управління контентом.

Ясний тренд на ринку - використання для задач лідогенераціі інструментарію marketing automation . Розвинений інструментарій в цій категорії продуктів дозволяє інтегрувати більшість Діджитал інструментів, необхідних для процесів зазначених вище. Що б ви не вибрали, будьте уважні до наступного чек-листу (для простоти і узгодженості візьмемо ті ж процеси):

1. Збір даних, їх упорядкування і накопичення в єдиній базі: технологія повинна дозволяти, як мінімум, легкий і простий імпорт-експорт бази контактів, їх фільтрацію (сегментацію) по самим різним критеріям.
2. Контент-маркетинг: технологія повинна дозволяти завантаження в хмару всіх ваших маркетингових активів - як «лідозахвативающій» контент - білі книги, презентації .. але також і підручні засоби для дизайну е-мейлів та веб-сторінок (лого, фото, малюнки і т. п.). Це не тільки зручно, але й (що важливіше) - дозволяє потім аналізувати використання контенту.
3. Генерація лідів - технологія повинна надавати інтегрований доступ до совокупностіглавних інструментів Діджитал маркетингу - як е-мейл, створення форм і посадочних сторінок, соц. мережі, SEO, вебінари, інтеграція реклами он-лайн ... а також можливості по організації кампаній. Важливим тут також є трекінг - моніторинг поведінки на сайті.
4. Кваліфікація лидов: технологія повинна забезпечити швидкий і зручний скоринг -визначення ступеня готовності ліда. Найпростіше це визначається за бальною системою (звідки і назва скоринг, - від англ. Score - "бал, оцінка"). Розвинений скоринг означає глибоке розуміння поведінки - і він неможливий без трекінгу дій на сайті.
5. Вирощування лидов: це принциповий момент технології - вона повинна дозволяти програмувати ті самі «розвинені алгоритми і кампанії». Інакше ви «запарити» вручну відстежувати десятки і сотні лидов і при цьому думати, що ви хоч в якійсь мірі залишаєтеся релевантним.
6. Передача в продажу: ідеально - і що дозволяє сьогодні більшість програм marketing automation, - це швидка інтеграція готових лидов в CRM. Але спочатку важлива повна і глибока аналітика - технології повинні надавати різні звіти і полегшувати інсайти, - як споживача так і власних активностей.
7. Вирівнювання і доступність - на рівні технології забезпечуються прозорістю, продуктивністю і якістю аналітікі- адже продажу теж мають відтепер доступ до всіх позначених вище можливостям.

Люди: фахівці маркетингу В2В повинні значно зрости

Керівники і HR-и зазвичай говорять про знання, навички та Поведінку. Що ж повинні знати сучасні маркетинг-менеджери, щоб успішно справлятися з зазначеними вище Процесами і Технологіями. Незважаючи на спеціалізацію в напрямку лідогенераціі і інших, - уявімо загальний чек-лист:

1. Володіти загальними техніками по визначенню і глибоко розуміти, що собою являє персона покупця: без цього ви просто не складете необхідний профіль контакту в базі
2. Знати основи залучення (а не донесення) і постійно розвивати ці навички: стартова позиція - це ті ж посади і діалог в соц мережах, але тема залучення - це цілий новий світ, куди маркетери В2В тільки вступають
3. Знати і володіти сучасними Діджитал інструментами: від соціальних мереж, е-мейл, он-лайн опитувань - і до азів SEO та РРС.
4. Бути в достатній мірі «методистом»: більшість зазначених вище процесів вимагають формалізації (узгоджені процедури і процеси), дисципліни, послідовності і логіки.
5. Мати розвинені комунікаційні навички: живе спілкування - з тими ж продажами, - не замінить ніяка технологія.
6. бути agile - гнучкість в поведінці, постійні експерименти, швидкість мислення і реакції, а також налаштування відповідних методів в роботі команди - без цього хорошого лідогенератора з вас не вийде.
7. Аналітика даних - знання аналітичних інструментів, аналітичні навички вкрай потрібні. Адже ви перебуваєте в світі Big Data і впоратися з величезними масивами даних без них неможливо.

Резюме - не спрощує занадто і не ведіться на порожні обіцянки

Сьогодні з'явилося маса пропозицій від В2С рекламних та інтернет-агентств, які буквально кинулися на В2В ринки і навіть тренери з продажу заговорили про лідогенераціі як про простих, доступних речах. Так - технології сьогодні дуже доступні і освоїти прості методи дійсно нескладно.

Але ж ми відразу сказали, що проблема складних В2В - не в кількості, а в якості лидов. Згідно вітчизняної аналітиці (Terrasoft), тільки 3% відвідувачів сайту перетворюються в лидов, і тільки 5-10% з них перетворюються в операції - см. Рис. вище. І це ще хороші показники організацій, де маркетинг бере участь в лідогенераціі. Тому - готуйтеся серйозно! Знадобляться ваші власні зусилля, інвестиції і час. І ніякої зовнішній інтегратор або консультант це не замінить. Хоча допомогти зможе

подібні публікації