Benchmark - кейси і приклади по складних видів В2В

1. Кращі кейси і приклади в Україні

Незважаючи на зростаючу кількість конференцій, агентств і в цілому популярність нових напрямків В2В маркетингу і продажів, кількість описаних і представлених публіці успішних історій, кейсів і просто прикладів залишається вкрай низьким. На наш погляд цьому є 3 причини.

З боку всього ринку - кількість успішних прикладів в В2В дійсно низька. Примітно, що на останньому форумі В2В в Києві в листопада 2015 багато експертів з категорії агентств показували свої приклади з В2С ринків. В2С інвестує в маркетинг на порядок більше і це факт.

З боку інноваторов- замовників В2В, яких на сьогоднішній день вже багато - існує помилкова скромність - самодостатність - «лжесекретность» або просто елементарне небажання показувати свої успіхи. Іноді це просто лінь, а часто маркетер не вистачає навичок - вміння грамотно описати подібні речі. Так чи інакше, хороші кейси В2В - навіть там де вони існують, - доводиться витягати по крупицях. Подібні причини стосуються і інноваторів - агентств.

В цілому, згідно з опитуваннями MMГ / B2B Ray 2015 Українська маркетологи роблять кейси (кейс-стаді) в 2 рази рідше, ніж їхні західні колеги. Важливо відзначити, що респонденти цього опитування - досить просунуті компанії, серед яких домінують галузеві «передовики» В2В - ІТ-сектор, телеком, бізнес-послуги та торгові компанії. Якщо ж ми підемо в промисловість - ситуація набагато гірша.

Мал. 1 Стан за видами контенту на 2015 рік. В середньому західні маркетологи сьогодні використовують 12-14 видів контенту, вітчизняні - 4-7, і тільки наші інноватори наближаються до позначки 10-12 видів контенту на регулярній основі.

І особливо все вищесказане стосується технічно складних В2В ринків. Саме в цій області і з метою популяризації самого напрямку цього виду контент-маркетингу ми робимо свою першу спробу зібрати кращі приклади В2В маркетингу.

Кращі кейси і приклади в Україні

На перше місце за важливістю в наших категоріях ми поставили ключові зони росту маркетингу, які в B2B Ray ми оцінюємо критичними для показників продажів.

Мал. 2 5 ключових зон зростання маркетингу В2В, докладніше на цю тему - тут

Також відразу обмовимося, що перелік нижче далеко не повний. Але якщо ми щось не вказуємо, то з єдиної причини - незнання існуючих інших кейсів.

1. Краща сегментація - таргетинг. Кейс Terrasoft цього року від свого клієнта HeadHunter розповідає про те, як компанія використовує клієнтські дані для кращої сегментації - таргетингу включаючи поведінку клієнтів. Кейс демонструвався на «Днях CRM» в Сколково в кінці жовтня 2015. Повного опису у нас поки немає, тут - коротка згадка .

2. Контент-маркетинг. Хорошу систематизацію в цій області, ми зробили завдяки 1-ої конференції у вересні цього року , - в результаті кейсів зібрано чимало

• Львівська ІТ-компанія Eleks значно поліпшила свою репутацію і згенерувала потік лидов на експортних ринках США-Європи, завдяки впровадженню системних процесів контент-маркетингу. Коротка згадка - тут .
• Дніпропетровський Yalantis - аналогічна ситуація . Як і Eleks цю ІТ-компанію відрізняє фокус на якісному контенті як головного інструменту маркетингу.
• Одеське Діджитал-агентство Nepeak - гранд вітчизняного інтернет-маркетингу давно і успішно використовує контент-маркетинг для продажу власних послуг. Перший кейс про це описаний нами ще в 2012 році.
• Кейс Danfoss нами не описаний в цій області, проте члени клубу B2B Ukraine мають доступ до численних презентацій компанії в цій та інших областях В2В маркетингу.

3. лідогенераціі - лідменеджмент

• Багато прикладів демонструється на конференціях компанії Terrasoft. Власне сам приклад Terrasoft в цій області дає чітке уявлення про лідогенераціі як ключовому факторі успіху для зростання продажів. Лідер ринку CRM в країнах СНД давно і успішно впровадив бізнес-процеси лід-менеджменту в свій власний бізнес і вже кілька років де-факто ставить планку в цій області для всього ринку. Варто відзначити в цьому контексті також вихід на ринок в 2015 їх нового продукту в цій області bpm'online marketing.
• З клієнтських кейсів цієї компанії вкажемо на кейс ІнвестКапіталБанк. Хоча це і не зовсім В2В, - на наш погляд, це найкраща успішна історія CRM і лідогенераціі, яку ми зустрічали останнім часом на ринках СНД. Інтерв'ю з СЕО компанії з цього впровадженню - см тут.
• Маленький кейс АППА / B2B ray про генерацію лідів для партнерів в рамках промислової асоціації описаний в деталях тут , А власний кейс 2012 про зростанні лидов в 2 рази- тут . Це - хороші приклади для новачків, що пояснюють в той же час базові бізнес-процеси і застосування інструментів як Marketing Automation.

4) Вирівнювання - доступність для продажів

• Кейс металургійного гіганта Interpipe був демонструвати на конференції по контент-маркетингу 2015 - команда маркетингу ясно показала, як вона може знижувати бар'єри комунікацій між різними департаментами продажів і виробництва. Кейс доступний за запитом.
• Ризикуємо «переборщити» із згадкою одного бренду, але, на жаль, крім Terrasoft про правильному налаштуванні бізнес-процесів і інструментів продажів - з боку маркетингу в інших компаніях, - нам дійсно не відомо. Згадка цього кейса - як і самого поняття вирівнювання - см тут . Важливо відмітити найвищий рівень проведення івентів цієї компанії - по-суті, залучаючи клієнтів з різних країн в подібні заходи, команда маркетингу вже створює всі умови для продажів для якнайшвидшого і успішного «дотискування» потенційних клієнтів. З цієї точки зору - івенти дійсно підтверджують себе, як тактика №1 в складних В2В.

5) Управління споживчим досвідом (СЕМ)

це нова дисципліна на стику традиційних областей маркетингу-сервісу-продажу тільки-тільки входить в В2В, - хоча наші колеги з В2С вже 3-ій рік проводять свої конференції в цій області. Кейси В2В- практично невідомі, хоча ближче всього до цього знаходяться кейси постачальників CRM. Невеликий практичний кейс - зі згадуванням також ще одного нового напряму Account Based Marketing (АВМ), все більше захоплюючому західні ринки - описаний тут .

6) Програми лояльності в В2В

На відміну від СЕМ програми лояльності давно відомі в В2В і дискутуються на всіх ринках - ясно, що стратегія утримання клієнтів і розвитку їх лояльності одна з ключових для В2В в усі часи і тим більше під час кризи. Але дивно, описані хороші кейси - це крайня рідкість. І це - незважаючи на наявність вже багатьох агентств, які декларують свій клас і послуги в цій галузі! Наприклад, Агенство Індустріального Маркетингу (АІМ) є фахівцем в цій галузі і реалізувало чимало проектів по NPS, як головному KPI в вимірі лояльності. Кілька разів АІМ показували свої кейси на клубах B2B Ukraine, проте повні, описані кейс-стаді в цій області нам невідомі. Невеликий навчальний приклад з нашого власного досвіду - см тут .

7) Інші види та напрямки В2В маркетинг

• Он-лайн маркетинг:

- найяскравіший приклад у цій галузі - це компанія All. Biz - лідер українського В2В в області е-комерції, який об'єднує на своїх інтернет-ресурсах більш 1,4 млн компаній і 16 мільйонів користувачів з усього світу. Більше деталей - зовсім скоро.

- дуже великий інтерес у нас викликає досвід миколаївської MDEM - філії голландського DAMEN - лідера світового суднобудування. Компанія сода цілий відділ он-лайн маркетингу і за 3 роки отримали відмінні результати по ряду показників маркетингу та продажів, включаючи лідогенераціі! Ще раз - мова про угоди, де суми обчислюються десятками-сотнями мільйонів доларів, а цикли продажів розтягнуті до декількох років! На жаль, керівництво компанії «шифрується» і не бажає давати інформацію про свої успіхи всередині України. Що не завадило їм заявитися на номінацію B2B Marketing Awards 2015 Лондоні цього року. Ось такий «патріотизм»)

• Social Media Marketing в В2В: ситуація схожа на становище в області лояльності - маса розмов, вже багато агентств, але В2В кейси-практично на нулі. Крім напрацювань SMM Group для власного бізнесу нам нічого згадати. Мабуть тільки той же Danfoss.
• Івент-маркетинг: крім вищезазначених прикладів Terrasoft, тут кейсів повинна бути маса. У своїй білій книзі «Як організувати ефективний івент »Ми також згадували такі бренди як Euroindex, Danfoss, Interpipe. У той же час, нам складно вказати тут посилання на детальне і повний опис якого-небудь кейс-стаді в цій області.
• Мультіканальний / малобюджетний маркетинг: команда маркетингу українського Microsoft продемонструвала відмінні результати залучення цільової аудиторії через комбінацію кількох он-лайн офф-лайн тактик - соц. мереж, контент-маркетингу, піару та івентів. Результати приголомшливі - згідно з оцінками компанії про нові продукти дізналися кілька мільйонів ЦА. Короткий огляд - тут . Ми обіцяли компанії зробити свій опис цього кейса і зробимо це в найближчі місяці.

В цілому, ми не претендуємо на повноту інформації в цій області, але регулярний огляд - пошук кращих кейсів вважаємо обов'язком кожного професійного агентства. Як інакше можна встановлювати планку В2В стандартів для всього ринку? Тому велике спасибі всім вищезгаданим брендам за їх готовність ділитися.

Виходячи з цього переліку ми також ясно бачимо розриви - перекоси в області кейсів, що швидше за все відображає і реальний стан по вказаним напрямком. У нас все більше і більше кейс-стаді в різних напрямках Діджитал маркетингу, але при цьому чомусь практично немає «старих-добрих» кейсів за програмами лояльності або хоча б по івент-маркетингу. Або ж в самому Діджитал - занадто багато розмов про лідогенераціі або контенті, але зовсім на нулі такі важливі теми як вирівнювання (alignment), доступність для продажів ( enablement ), Управління досвідом (CEM). Або хоча-б - той же мультіканальний маркетинг. Або - класичний продакт маркетинг менеджмент, який так до сих і не освоєний 90% українськими виробниками (наш перший і єдиний кейс серед вітчизняних підприємств - см тут ).

Ясно, що ці речі - для більш зрілих організацій. Але скільки ж років нам потрібно чекати "своїх зрілих"? - враження таке, що відрив із західними країнами тільки збільшується.

В цілому, наші пропозиції до учасників В2В ринків, а також до ради клубу B2B Ukraine - пора починати робити свої номінації та разом визначати кращих за різними категоріями В2В, як це роблять, наприклад, наші британські колеги . Тим самим встановлюючи планку В2В стандартів для всього ринку. Реальних кейсів і прикладів, насправді, вже досить. Але широкому загалу вони, як і раніше, невідомі з елементарної причини - вони не описані. Наші В2В-шики сидять в глибоких окопах і вважають «великими секретами» те, що в розвинених країнах давно стало надбанням всієї спільноти маркетеров В2В, але також і головний виконавчий директор компаній. Сумно, що це стосується не тільки області маркетингу і-або продажів - навіть по своїм профільним бізнесам компанії роблять вкрай мало кейсів. А кому їх робити, якщо маркетинг поводиться таким чином? І як переконувати своє керівництво в застосовності - ефективності нових методів?

Тому завжди існує дуже велика ймовірність, що на черговій конференції В2В експерт розповідатиме про свій досвід з ... В2С.

Наш конкретний заклик: надсилайте ваші кейси - приклади, - ми їх із задоволенням розмістимо в розділі B2B-Insight / Кейс-стаді , - цей сайт саме і задуманий для таких освітніх цілей і відкритий для публікацій всіх учасників В2В спільноти. Е-адреса для зв'язку - [Email protected]