Безяев, Основа і Земсков: класичний випадок помилок в управлінні репутацією

1. Як можна в боротьбі за репутацію поховати її остаточно?
2. Чи існувало альтернативне рішення, прийнятне для всіх сторін?

Ефективне управління репутацією - завдання складне, і навіть при наявності необхідних інструментів не завжди вдається досягти потрібного ефекту. А деякі необережні дії маркетологів та юристів можуть серйозно нашкодити компанії, перетворивши містечковий негатив в глобальну проблему, шлейф від якої буде тягнутися довгі роки. Це може торкнутися як інтернет-торгівлі, так і реального сектора, на перший погляд, ніяк не пов'язаного з онлайн-просуванням товарів і послуг.

Хрестоматійним прикладом такого конфлікту є недавній випадок з майстром-оздоблювачем Михайлом Безяевим, компанією-виробником будівельних матеріалів «Основа», а також іншим ремонтником і популярним відеоблогером в даній тематиці Олексієм Земскова. Експертну оцінку даного інциденту нам люб'язно погодилися дати фахівці репутаційного агентства EpicCenter (ТОВ «Епік Центр»), де констатували, що невірне управління репутацією компанії «Основа» завдало їй шкоду в рази більший, ніж навіть можливе вірусне поширення відеоролика.

Хронологія конфлікту: майстер, виробник і професійне співтовариство

Відправною точкою конфлікту стало розміщення на власному YouTube-каналі Безяева відео, в якому сам майстер цілком аргументовано висловлює думку про невідповідній якості фінішного вирівнюючого Основа Т46 Ровілайн і спілкується з цього приводу з гарячою лінією виробника. Російськомовні канали в обробній тематиці дуже популярні у майстрів, які розглядають YouTube як важливе джерело інформації, майданчик для реклами та обміну досвідом між професіоналами. Не дивно, що і цей ролик швидко набрав тисячі переглядів і коментарів.

Реакція «Основіта» не змусила себе довго чекати, але вона перевершила всі можливі очікування - після цілком адекватного офіційного коментаря на YouTube майстер отримав судовий позов про захист ділової репутації на суму 1,4 мільйона рублів з вимогою видалення і публічного спростування інформації. «В принципі подібних відео в Мережі з'являється чимало, іноді і в відношенні світових лідерів в індустрії, тому настільки бурхлива реакція, бажання компанії, не розібравшись в ситуації, відразу йти на крайні заходи, здивувало всіх. Можливо, хтось побачив у появі цього ролика підступи підступних конкурентів, що стало першою і найголовнішою помилкою в ланцюжку подій », - коментує генеральний директор Epic Center Дмитро Лебедєв.

Олексій Земсков на правах одного з лідерів тематичного співтовариства публічно став на бік Михайла Безяева, незважаючи на колишні розбіжності по роботі, що дозволило швидко отримати широкий розголос - майстри з усієї країни одностайно підтримали свого колегу з Пітера. На каналі Олексія Земскова з сотнями тисяч передплатників, з'явився ролик на підтримку Михайла Безяева, що стало спусковим гачком для появи цілої плеяди відео і сотень постів в Мережі, в яких обробники - цільова аудиторія «Основіта», м'яко кажучи, не виражають компанії ніякої поваги і розуміння її позиції. Чого варті хоча б десятки публічних відмов від використання продукції!

В результаті компанія через деякий час відступилася, зібравши спеціальну прес-конференцію, де пообіцяла активно взаємодіяти з професійним співтовариством. Судовий позов був відкликаний, однак, публічних (і взагалі будь-яких) вибачень перед Михайлом Безяевим так і не послідувало. Земсков ж випустив ще по одному ролику негативного змісту зі згадуванням компанії до і після цього заходу, але незабаром видалив зі свого каналу абсолютно все відео про «Основа», що наводить на думки про те, що компанія все ж пішла на умовне врегулювання конфлікту, але зробила це нишком, та й, на загальну думку, занадто пізно. Самого Олексія Земскова теж не минули репутаційні витрати за надмірно жорстку, на думку критиків, позицію в цій справі і явні спроби зачепити в своїх роликах деяких інших ремонтників, які не залишилися без відповіді на їх власних каналах.

Як можна в боротьбі за репутацію поховати її остаточно?

«Таке враження, що маркетологи компанії просто не знали особливостей ринку, на якому вони працюють. У сегменті будівельних та оздоблювальних матеріалів саме думка вузького професійного співтовариства є ключовим фактором успіху, адже умовну штукатурку завжди вибирає майстер, а не замовник. Компанії активно використовують партизанський маркетинг, безкоштовно надають зразки своєї продукції для просування, а в разі непорозумінь відпрацьовують конфлікт безпосередньо з людиною. Йти на гучний скандал з одним з лідерів спільноти, погрожуючи йому мільйонним штрафом - це справжнє самогубство », - підкреслює Дмитро Лебедєв.

Сьогодні багато компаній демонструють клієнтоорієнтованість лише на словах, але не на ділі, що і призводить до подібних ситуацій. Принцип «Клієнт завжди правий» ніхто не відміняв, а інтернет-ресурси вже давно перестали бути нішевим розвагою для молоді, перетворившись на справжні мас-медіа, які володіють умами і серцями мільйонів людей. Нерозуміння цих фактів, нездатність до змін, неготовність до зворотного зв'язку, на жаль, характерні для багатьох вітчизняних компаній. Управління репутацією часто віддано на відкуп відділу маркетингу, а там просто не знають що робити з критикою і як відпрацьовувати негатив.

За найскромнішими оцінками власні неправильні дії завдали «Основіту» репутаційний збиток, багаторазово перевершує суму позову до Михайла Безяеву. Невідомо, поніс чи хто-небудь за це відповідальність, але тепер будь-який пошуковий запит із згадкою компанії видає сторінки з описом даного конфлікту і невтішними епітетами майстрів, існують навіть відповідні пошукові підказки. Наслідки цього конфлікту, незважаючи на вжиті компанією запізнілі кроки назустріч, можуть відчуватися ще тривалий час.

Чи існувало альтернативне рішення, прийнятне для всіх сторін?

Керівник Epic Center резюмує: «Бажання скоріше покарати« кривдника »сильно підвело компанію. Це так само безглуздо як полювати за бджолою з карабіном, особливо, якщо ви пасічник. Бджоли можуть об'єднатися і покинути свій будиночок, залишивши вас без меду. У даній ситуації кращим рішенням став би вихід на контакт з автором початкового ролика з пропозицією врегулювати ситуацію, здійснити виїзну перевірку, компенсувати будь-які збитки і, тим самим, нейтралізувати негатив. Можна було зробити це навіть максимально відкрито і в публічному просторі, адже успішно вирішена проблема стоїть десяти позитивних роликів. Нарешті, можна було спробувати прямо домовитися з Безяевим про видалення відео ».

Не можна забувати і про можливість врегулювання конфлікту в досудовому порядку, шляхом направлення офіційної претензії, що допомагає ефективно боротися навіть з наклепами. Але і після поданого позову до суду було чимало часу і можливостей для мінімізації негативних наслідків. В першу чергу, варто було почати безпосередньо спілкуватися з аудиторією на тих же майданчиках (YouTube, Instagram) і висловити свої аргументи. На думку Дмитра Лебедєва, відмінним способом не роздмухувати конфлікт далі стала б запис відеозвернення з вибаченнями за непрофесійну реакцію юристів, переклавши основний удар з бренду компанії на конкретних людей. В такому ролику варто було б пообіцяти провести аналіз суміші, публічно відзвітувати про його результати і, в разі встановлення явних недоліків, компенсувати понесені майстром збитки.

«Гучна справа« Основіта »проти Безяева і Земскова - яскрава ілюстрація загального правила в репутаційному маркетингу, згідно з яким компанія повинна робити все можливе, щоб нейтралізувати будь-який негатив в момент його появи і, навпаки, максимально публічно висвітлювати кроки на шляху вирішення конфлікту. Поступово з точністю до навпаки, виробник будівельних сумішей поніс аж ніяк не віртуальні збитки », - кажуть в агентстві Epic Center. Цей приклад ще раз показує, що вже зараз ми живемо в нову епоху, коли думка одного звичайної людини може мати значення для безлічі інших і впливати на майбутнє не найостанніших компаній на ринку. Зрозуміло, що в таких умовах управління репутацією набуває стратегічного значення для будь-якого бізнесу.

Георгій Максимов