Щоб домогтися ефективності та успішності мерчандайзингу в роздрібній торгівлі, необхідно розуміти його основні принципи. Тому в своїй статті розглянемо ефективні правила мерчандайзингу, засновані на успішних прикладах і кейсах з практики.
Розробка мерчандайзинг-бука і планограмам. Полягає успішність стратегії мерчандайзингу в створенні і виконанні стандартів - за рахунок розробки мерчандайзинг-бука, в якому буде приведена корпоративна стратегія просування брендів за допомогою різних каналів. Також фахівцям рекомендується планограмма - схема розташування товарів у відділах кожного типу і на полицях магазинів.
Визначення висоти золотий полиці для товару. «Золота полиця» - на 15-20 см. Нижче погляду покупця. Спочатку потрібно визначитися зі своєю цільовою аудиторією, розділивши покупців за статевою ознакою - для жінок і чоловіків. Далі потрібно визначитися із середнім зростанням потенційних покупців. Якщо говорити про продукцію FMCG, то на 80% їх цільова аудиторія складається з жінок. А міцний алкоголь, включаючи елітний, в більшості своїй купується чоловіками - 85-90% випадків. Дана статистика дозволяє визначити підходяще розташування «золотий полиці» при розміщенні своїх товарів.
Виділення товарів в корпоративний блок. У корпоративному блоці об'єднані товари однієї категорії (Підкатегорії), розташовані в загальній лінійці разом. Завдяки такому розміщенню поліпшуються шанси на додаткове просування за рахунок бренду виробника. Слід враховувати, що вертикальний корпоративний блок дозволяє домогтися поліпшення ефективності нижньої полиці, горизонтальний блок здатний візуально розширити масштаб представленої продукції.
Викладення певної кількості товару. Необхідно велика кількість товару - це правило фіксує увагу на тому, що покупець зможе відмовитися від покупки нового або звичного товару по психологічних мотивів - побачивши трохи товару на полиці, може порахувати, що збереглися на полиці залишки. Подібна думка зможе збентежити і змусити відмовитися від покупки.
Створення ефекту затребуваності товару. Покупців приваблює широка і повне викладення товарів на полиці. Але набагато більше дозволяє стимулювати продажі відсутність кількох проданих установок на полиці. Між представленістю і розкупаємість товару є пряма залежність. Можна створити такий ефект затребуваності товарів штучно.
мерчандайзинг повинен стати результатом спільних дій виробника, продавців і дистриб'юторів. Правила мерчандайзингу передбачають врахування інтересів 3 учасників процесів, але на першому місці повинні бути потреби покупців.
«Фокусний пункт». Розміщувати товари повинні в фокусі уваги споживачів - на центрі вітрини зі зміщенням вправо. При продажу товарів через супермаркети, з великим торговим простором, має бути зонування площ в форматі «магазин в магазині».
«Рух очей». Рух очей покупців біля полиці магазину можна порівняти з читанням сторінки з епіграфом - увага спочатку звертається на правий верхній кут, потім рухається зигзагом зліва направо, потім зверху донизу. Тому дана закономірність повинна враховуватися мерчандайзерами.
«Візуальне сприйняття». Інформація сприймається покупцями набагато осознаннее в просторі, розташованому в 30 градусів від точки, в якій фокусується погляд. Якщо плануєте досягти провідних позицій на роздрібній полиці, вашим товаром має бути заповнений простір, яке перевищує дані 30 градусів.
«Зворотний годинник». Слід розуміти, що абсолютна більшість споживачів - правші. Тому рухаються по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Обходити торговий зал по периметру воліють 90% покупців. Із загальної кількості лише 40% виявляються всередині магазину. Тому потрібно грамотно розміщувати товари в зоні руху споживачів, по периметру торгового залу.
«Золотий трикутник». Принцип «золотого трикутника» побудований на наступному правилі - при більшій площі між входом, касовим вузлом і найбільш продаваним товаром, забезпечується максимальний обсяг продажів. Поки покупець перетинає торговий зал, поки підходить до потрібного товару, наприклад, хліба, він також ознайомиться і з іншим асортиментом по ходу свого руху. Отже, оптимально буде розміщувати товари в зоні даного трикутника.
Ефект «дорогого товару». Для такого ефекту застосовується дизайнерська викладка товарів або підсвічування.
Ефект «дешевизни товару». Товари викладаються горизонтальними боками (протягом одного прольоту на рівні очей однакова ціна - 90 р.).
Згладжування сезонності товару. Однаковий стелаж може застосовуватися для товарів різних груп, в залежності від періоду часу.
Оцінка ефективності мерчандайзингу в роздрібній торгівлі
По магазину в цілому
ефективність мерчандайзингу в роздрібній торгівлі контролюється за низкою основних показників:
- Кількість чеків (прохідність торгової точки). Даний параметр свідчить про доступність магазину. Магазин буде вважатися доступним при створенні в ньому відповідних можливостей: швидкий пошук магазину (покажчики і щити по місту);
- швидкий під'їзд (зручний поворот з дороги);
- зручність парковки (чиста парковка з розміткою для стоянки і напрямком руху);
- наскільки швидко можна взяти візок (розташовані на вході, розрізняючи за розміром кошика і вантажопідйомності);
- вільне переміщення з візком по торговому залу;
- зручність орієнтування, з швидким пошуком необхідної продукції (зручні схеми, легко читаються таблички);
- наскільки легко взяти потрібний товар (в наявності в магазині, зручність брати);
- наскільки швидко можна знайти каси і оплатити товари (достатня кількість працюючих кас, між ними досить відстані для проходу з навантаженої візком);
- швидко вийти з магазина (наявність окремих автоматичних дверей для виходу).
- Середній чек магазину стає відображенням числа товару, що купується за один похід покупця в магазин. Для досягнення такого ефекту використовуються комплексні продажу в одному місці (в наявності все для дому та ремонту).
- Віддача одного кв. метра магазину - кількість продажів з кожного квадратного метра площі. Даний параметр залежить від обраного розташування і сусідства відділів.
По відділах всередині магазину
В цьому відношенні судити про ефективність мерчандайзингу можна по ряду параметрів:
- Розподіл покупок по категоріям (Число чеків за категоріями - кількість покупців, які прийшли за товаром певного відділу, їм вдалося його знайти і придбати).
- Число найменувань товарів в покупці з одного відділу (стає відображенням комплексної покупки всередині відділу - наприклад, кисті, фарба, рукавички, розчинник, підкладка, ламінат, поріжок і ін.).
- Віддача з 1 кв. метра. За результатами порівняння можливо розуміння найбільш популярних (грамотно підібраний асортимент, правильно сформовані ціни і вдале розміщення позицій) і найменш затребуваних відділів.
За кожним показником слід встановити нормативні значення, після цього визначити заходи, що дозволяють їх досягти.
джерело gd.ru