Економіка вражень: як перетворити бізнес в театр

1. Постановка вистави в бізнесі
2. Малюнок 6.1. модель виконання
3. Як увійти в роль

Джозеф Пайн, Джеймс Гілмор, «Економіка вражень. Як перетворити покупку в захоплююче дію » . - М .: «Альпіна Паблішер», 2018.

Зароджується нова економіка - економіка вражень, орієнтована на відчуття споживача. В її контексті автори радять відмовитися від традиційних відносин між компанією і клієнтами; замість цього компанія повинна стати «режисером вражень», а клієнти - «глядачами» або «гостями». У книзі розглядаються принципи успішної постановки вражень, а також театральні прийоми, які може використовувати компанія.

Визнання вражень окремим економічним пропозицією - це запорука економічного зростання в майбутньому!

Постановка вистави в бізнесі

Річард Шехнер, видатний знавець «теорії уявлення», пропонує безцінні ідеї для роздумів про головних компонентах уявлення. Посилаючись на Пітера Брука, Шехнер визначає уявлення як «дії однієї людини або групи перед іншою людиною або групою», що охоплює не тільки постановку театральних п'єс, а й порожню сцену в світі бізнесу. Річард Шехнер розробив цікаву модель, в рамках якої він розглядає різні види сценічних «виконань», зосереджених навколо чотирьох основних концепцій: драми, сценарію, театру та подання.

Для Шехнера драма - це центральний елемент у всій структурі уявлення. Вона складається з «написаного тексту, музичного супроводу, інструкції, плану або карти. Драму можна перемістити в часі і просторі незалежно від тієї людини, яка в даний момент з нею пов'язаний ». Перебуваючи в самому центрі уявлення, драма може знайти своє вираження через різні засоби в різних ситуаціях і культурах, включаючи діловий світ. Драма зображує тему враження для «внутрішнього споживання», вона «говорить» акторам, що їм потрібно робити.

На порожній сцені ділового світу драма - це стратегія, яка лежить в основі діяльності кожного підприємства і виражається через безліч засобів: стратегічний прогноз, кошторису та бізнес-плани, вказівки, що стосуються положення на конкурентному ринку (наприклад, компанія Komatsu зосереджує всі свої зусилля на одній -єдиний завданню - перевершити Caterpillar), або ретельно продумані програми діяльності (на зразок тих, які складаються під час нарад в компанії GE). Яку б форму не прийняла стратегія, власники підприємства розкривають драму поступово, з плином часу (стратегічні горизонти). Службовці приходять і йдуть, а стратегія залишається несучим елементом всієї діяльності підприємства . Драма представляє суть дій, а на якій сцені вони будуть поставлені - це вже інше питання.

Сценарій - це «все, що можна відправити під час і простір, основа всіх подій», яка «передує будь-якому виконання». Сценарій, таким чином, виступає засобом передачі драми, підкреслюючи її особливі моменти, миті або умовності. У бізнесі сценарій - це процеси, як правило, закодовані підходи, які компанія використовує для того, щоб привести у виконання свою стратегію. Службовці повинні ознайомитися зі сценарієм, визначити його підтекст (ті думки, що не були прямо викладені в стратегії) і покращувати його до тих пір, поки можна буде сказати, що поставлене на його основі подання буде найкращим з можливих. Сценарій повинен розкрити задум драми, не змінюючи її головної ідеї та використовуючи в своїх цілях очікування публіки.

У цьому контексті театр - це «подія, сповнене певної групою акторів; то, що актори роблять під час постановки ... твердження або передача драми і (або) сценарію ». Іншими словами, театр укладає в собі як закулісну підготовку представників, так і його постановку на сцені для публіки; як функції, так і форму, які втілюють драму і її сценарій в уявлення. Театр доносить драму і сценарій до клієнтів за допомогою уявлення, яке захоплює їх як глядачів. Знову ж таки, ми повинні визнати, що в економіці вражень робота - це театр.

Нарешті, за словами Шехнера, уявлення - це «ціле сузір'я подій, багато з яких залишаються непоміченими, спалахуючими між акторами і глядачами в ту саму хвилину, коли в поле уявлення потрапляє перший глядач, і згасаючі тоді, коли його покидає останній глядач». Це найширша категорія; вона охоплює всю повноту подій, виконаних в певний час в певному місці. Як показано на рис. 6.1, уявлення включає в себе три інші аспекти виконання: драму, сценарій і театр.

Малюнок 6.1. модель виконання

Джерело: Richard Schechner, Performance Theory (New York: Routledge, 1998)

Очевидно, що уявлення - це пропозиція, та споживча цінність, яку компанія створює для своїх клієнтів. Прирівнюючи театральна вистава до ділового , Ми отримаємо наступне:

• драма = стратегія
• сценарій = процеси
• театр = робота
• уявлення = пропозицію.

Всі види економічних пропозицій - не тільки враження, але і сировину, товари і послуги - з'являються тоді, коли компанія рухається від драми через сценарій і театр до подання. Повернемося до Шехнеру: «Драма - це область автора, композитора, сценариста, шамана (а ми можемо додати сюди і керівника відділу стратегічного розвитку). Сценарій - це область викладача, гуру, наставника (так само як і менеджера, керівника, начальника команди). Театр - це доля акторів (як на справжній сцені, так і в бізнесі). А уявлення - це доля публіки (в нашому випадку це покупці, які жадають вражень ) ».

Вступає ваша компанія в економіку вражень чи ні (стягується ви плату за враження), незалежно від вашого становища в ній, незалежно від того, чим займаються ваші товариші по службі, ви - актор. Ваша робота - це театр. А тепер настав час грати відповідним чином.

<...>

Як увійти в роль

Тепер, коли у вас є сцена, ви стали справжнім актором. Відтепер ваша гра цілком залежить тільки від вашої ж підготовленості. Насправді актор проробляє більшу частину роботи задовго до виходу на сцену. Підготовка приймає різні форми, проте, мабуть, найголовніше в ній - це те, як ви перетворюєте свою роль в сценічний образ, адже саме ваша інтерпретація визначить враження, які сформуються у людей після закінчення вашої роботи. Якщо сценічний образ переданий вірно, драма здається глядачам природною, правдоподібною, невимушеній і справжньою.

Ерік Морріс допомагає виробити сценічний образ таким акторам, як Джек Ніколсон. Прислухайтеся до його поради: «Протягом багатьох століть в театральному світі вважалося, що актор стає персонажем. Подібне твердження припускає, що актор приймає або виробляє поведінка, відмінні риси, думки і пориви конкретного персонажа п'єси. Однак я вірю, що зворотне твердження теж справедливо: персонаж стає вами ».

Саме так. При талановитої акторської гри, на відміну від неприродною, ніколи не виникає помітного пробілу між персонажем ролі і тією людиною, яка його грає. Таким чином, персонаж зливається з особистістю актора на емоційному, фізичному, інтелектуальному і духовному рівнях, і разом вони зливаються в єдине ціле. Морріс пояснює далі, що, «коли ви вбирає в себе персонажа п'єси, все, що характерно тільки для вас по відношенню до навколишнього світу, ваші пориви, думки і реакції, буде присутній у всьому, що робить ваш персонаж. Це означає, що кожна роль кожного актора єдина і неповторна ».

Саме це «вбудовування» образу в роль і відрізняє постановку враження від будь-якої іншої діяльності в бізнесі, а його відсутність пояснює, чому настільки багато представників сфери послуг працюють як автомати. Скільки разів у вашому житті реєстратор в готелі вітав вас завченим монотонним текстом? Скільки консультантів в автомобільних салонах використовують одні і ті ж інтонації в голосі? Скільки ресторанів фаст-фуду проводять клієнтів через одну і ту ж процедуру замовлення?

Вірно знайдений і переданий сценічний образ перетворює послуги в незабутні вистави. Портьє в мережі готелів Ritz-Carlton тепло вітає гостей на ім'я, для чого він усього-на-всього кожен день переглядає список очікуваних гостей і їх опис (В цьому сенсі він схожий на акторів «мильних опер», яким щодня доводиться вчити новий текст). Автомобільні салони Lexus і Saturn пропонують приємну різноманітність на тлі інших магазинів, в яких вся турбота про потенційного покупця зводиться до запрошення його в крихітний офіс для обговорення вартості тієї чи іншої машини. Навіть бармен, який наливає газовану воду, може виробити сценічний образ для своєї ролі. Наприклад, в кінотеатрі Cedar-Lee Cinema в Клівленді, штат Огайо, працює один особливий хлопець, який продає прохолодні напої. Закликаючи клієнтів, він вигукує фрази типу «Кого наступного освіжити?», І його акторська майстерність не поступається майстерності деяких зірок кінематографа. Гості хочуть стояти в черзі до його стійці з напоями.

Актор може застосовувати цілий ряд театральних засобів для вироблення сценічного образу для тієї чи іншої ролі: особистий щоденник (в який він щодня записує все, що з ним відбувається, а потім розбиває кожну подію на окремі елементи, які можна використовувати в своїй роботі), таблиці (докладний опис дій актора, сцена за сценою, рядок за рядком) і карти відносин (діаграми, які оцінюють відносини між різними персонажами п'єси). У будь-якому випадку акторська гра рухається у напрямку від ролі до персонажу; персонаж вбирає в себе роль і стає основою, що дозволяє акторові захопити публіку.

Щоб втілити роль в персонажа, потрібно вкрай обережно поводитися з контекстом - з усім тим, що не увійшло в сценарій. Актор і режисер разом перетворюють сценарій [= процеси] в театр [= роботу], а підтекст, концепцію якого вони виробили спільними зусиллями, додає відчуття повноти і глибини до сценарію, який лежить на поверхні. На сцені актор доповнює уявлення інтонацією, жестами і т.д. У зв'язку з цим особливу увагу приділіть наступних трьох пунктах:

• Мова тіла - постава, жести, зоровий контакт, вираз обличчя (посмішка на обличчі консультанта в магазині справляє приємне враження на покупців).
• Атрибути (мобільний телефон в руках створює враження, що вам не до клієнта, і, якщо його демонстративно вимкнути і кинути в портфель, це приверне увагу).
• Костюми - одяг і аксесуари (мова генерального директора, одягненого в сандалі і форму хакі або в костюм-трійку зробить абсолютно різні враження; будь-який варіант може бути справедливим в очах все залежить від того, що саме він хоче сказати і як саме він хоче представити свого персонажа ).

Кожен елемент може внести свій вклад в створення образу. Давайте візьмемо, наприклад, невибагливі візитні картки. Це один з основних атрибутів взаємодії компанії з клієнтами, до якого часто ставляться без належної уваги, не замислюючись над тим, який внесок вони вносять в створення і розвиток сценічного образу компанії або окремої людини. Часто візитні картки кількох людей, що працюють в одній і тій же компанії, розрізняються лише надрукованим на них ім'ям, посадою і номером телефону. Звичайно ж, базовий дизайн візитної картки може нести в собі якесь повідомлення загального характеру, проте більшість карток занадто схожі одна на іншу в своєму поданні абсолютно різних людей. Це те ж саме, як якщо б всі актори знімалися в масовці. Такий підхід відображає образ мислення, характерний для епохи масового виробництва, коли кожен службовець компанії займає одну чітко визначену клітинку.

Однак зараз багато людей грають відразу кілька ролей, так що їм потрібні різні засоби для того, щоб описати своє уявлення. Ми знаємо, що в деяких великих корпораціях керівники вже тримають при собі кілька різних візитних карток, кожна з яких представляє того чи іншого персонажа, якого вони можуть грати. Знаємо ми і підприємців, які виводять на екран свого персонального комп'ютера нову візитку щоразу, коли вони проводять ділове нараду. І вони роблять це не для того, щоб ввести в оману оточуючих (згадайте персонажа Джеймса Гарнера в старому телевізійному шоу Rockford Flies), а щоб показати різні ролі, які вони відіграють в різних ситуаціях, що цілком законно і логічно. (Ми навмисно не наводимо тут імена цих людей і назви компаній, в яких вони працюють, щоб не порушити прозору персоналізацію, яка застосовується ними на своїх нарадах і при роботі з клієнтами).

Імена також дають уявлення про обраної ролі. У багатьох сучасних компаніях актори «грають самих себе» (на відміну від шоу-бізнесу, де багато хто грає під ім'ям свого персонажа). Однак і тут очікуються зміни. У центрі обробки замовлень одного з найбільших виробників комп'ютерного обладнання у кожного службовця має бути «приватне» ім'я. Тільки перша Кейтлін і перший Чед, найняті на роботу, можуть залишити свої імена. Якщо пізніше приходить службовець з таким же ім'ям, він повинен його змінити. Це дозволяє клієнтам при бажанні спілкуватися кожен раз з одним і тим же службовцям.

Якість обслуговування помітно підвищується і покупці цінують це. Однак найцікавіше полягає в тому, що подібна практика стає сценою для подальшої роботи над сценічним образом. Службовці центру обробки замовлень працюють вже не так, як взаємозамінні гвинтики єдиного механізму; вони вільні проявляти свою індивідуальність і реалізовувати себе в якості акторів за допомогою спеціально використовуваних виразів і манери вести телефонну розмову. Найталановитіші актори центру обробки замовлень будуть користуватися великим попитом з боку як покупців, так і компанії.

Входження в роль дарує кожен службовець компанії відчуття мети і в той же час вплітає його в загальну тему враження, яке пропонується гостям. Без такої розробки способу встановити особистий контакт з клієнтом практично неможливо. Напевно, жодна інша компанія не розуміє це так, як Disney. Щодня кожен актор - будь то службовець в костюмі Міккі Мауса, оператор атракціону або прибиральник - одягає свій костюм, бере необхідні атрибути і бере участь в різних поставлених враження. Кожен вносить свій внесок в створення образу райського місця для сім'ї, веселощів і фантазії . Актори завжди залишають закулісну роботу за лаштунками, а сценічна вистава завжди відбувається на сцені. Крапка.

The Project on Disney, група оглядачів, які скептично ставляться до умов роботи в Світі Уолта Діснея, стверджує, що співробітники, чия робота оплачується, так само як і гості - ті, хто платять, «знають, що все навколо несправжнє, не те, чим воно хоче здаватися; вони знають це і говорять про це так, як ніби воно справжнє ». Браво! Це твердження береться саму суть вживання в образ. Станіславський назвав його «чарівним якщо». Багато викладачів акторської майстерності виробили на основі цього поняття техніку, яку вони назвали «начебто». Один з таких викладачів, Майкл Кернз, каже: «Ніби - це чудова техніка для застосування і в звичайному житті. Як би дивно це не прозвучало, вона трохи нагадує позитивне мислення. Ви на вечірці, настрій у вас поганий, і ви впевнені, що краще б вам відправитися додому. Ви починаєте грати - вести себе так, як ніби це найкраща вечірка у вашому житті, і ви вже дивіться на все іншими очима . Ваш настрій помітно покращився ».

Якщо актори виходять на сцену і не спромоглися приховати свій поганий настрій, якщо їм не вистачає «начебто», їхня гра може викликати відчуття справжньої грубості, та й годі. В приємні враження ділового світу такої поведінки місця немає. Якщо у службовців важкий день (а це буває у кожного), вони все одно повинні вести себе так, як ніби вони в піднесеному настрої. Коли вони стикаються з дратівливим клієнтом, вони повинні прикинутися для самих себе, що їм все одно. Цікаво відзначити, що радісне і енергійне обслуговування пропонує прекрасну сцену для постановки незабутніх вражень, а нестерпні клієнти часто стають значно терпиміше і завжди готовий допомогти.

Досвідчені актори - і будь-яка публіка - бачать, коли роль відіграє механічно, а коли майстерно виражається через сценічний образ. У першому випадку відбувається те, що ми, на жаль, бачимо зараз всюди в сфері послуг: клієнти прагнуть якомога швидше закінчити свою взаємодію з компанією. Як уже згадувалося, керівники вищої ланки знають це і прагнуть скоротити час, що витрачається на обслуговування кожного клієнта. Цим вони тільки заохочують погане обслуговування, самообслуговування і відсутність обслуговування. Однак варто службовцями вибрати відповідну роль і як слід її продумати, вони ставлять враження, на які гості готові витратити свій час. А що породжує цю готовність? Відповідь проста: акторська гра.

Фото: strategichorizons.com