Фактори успіху промо-акції: погляд з боку агентства

В останні роки ситуація на ринку товарів і послуг характеризується перенасиченням однотипними товарами, а значить, конкуренцією між виробниками і брендами. А тому традиційні рекламні методи просування товарів і торгових марок найчастіше виявляються неефективними. Необхідний пошук нових способів боротьби за споживача, який потребує більш персоніфікованому, особистому спілкуванні з виробником і з товаром. І одним з таких ефективних засобів впливу на кінцевого споживача є комплекс промо-заходів, спрямованих на стимулювання продажів.

Важливо тільки правильно спланувати і повести промо-акцію, щоб вона принесла дійсно відчутну користь. На успіх промо-акції впливає безліч факторів. І все їх потрібно заздалегідь враховувати. Чи не приділивши належної уваги всього лише одного моменту в організації, можна перекреслити практично всі зусилля, зроблені в ході підготовки акції.

На наш погляд, необхідно приділяти належну увагу трьом найважливіших факторів, які в сукупності наближають акцію до максимальної ефективності:

1. Планування.
2. Грамотна технічна підготовка.
3. Товарна політика.

При цьому, як показує досвід, і планувати, і готувати акцію краще спільно з професійним агентством, а також довірити йому ж і оцінку товарної політики.

ПЛАНУВАННЯ ТА ТЕХНІЧНА ПІДГОТОВКА ПРОМО - АКЦІЇ

Безумовно, є безліч клієнтів, які приділяють достатньо часу і сил розробці як рекламної кампанії в цілому, так і її деталей - зокрема, проведення промо-заходів. Такі клієнти видають агентству цілком логічне закінчене завдання, яке залишається тільки втілити. Але так буває не завжди. Більш того, маркетолог підприємства і не повинен знати всіх тонкощів проведення самої акції, для цього логічніше звернутися за порадою в агентство, яке запропонує найбільш ефективне рішення по організації всього заходу.

А тим часом якщо зіставити бюджет на підготовку акції (призовий фонд, виготовлення промо-форми і т. Д.) І бюджет на її проведення, то найчастіше ми можемо побачити однакові суми. Помилки на етапі планування можуть в результаті обійтися клієнтові дорожче, ніж звернення до професійне агентство. Спільне планування акції клієнтом і агентством дозволяє в багатьох випадках оптимізувати витрати, ефективніше розподілити бюджет промо-акції.

· Ось недавній приклад з практики. Велика компанія національного рівня просувала на ринок новий газований напій. Акція була розроблена замовником і полягала у видачі подарунка за покупку шести (!) Літрів напою. По-перше, акція не передбачала дегустації, тому мало хто ризикував здобувати «кота в мішку», по-друге, шість літрів - нелегка ноша, особливо коли вже зроблений ряд покупок. Тому акція була приречена на низькі продажі, чого клієнт уникнув би, використавши досвід фахівців агентства на етапі розробки акції.

Розглянемо планування і підготовку промо-акції на прикладі технічного завдання (ТЗ) рекламної групи «Онікс». Адже від того, наскільки чітко було розроблено завдання, наскільки логічно взаємопов'язані між собою всі аспекти майбутньої акції, в тій чи іншій мірі залежить успіх промо-заходи.

Отже, основні пункти ТЗ такі:

1. Рекламна кампанія.

2. Продукт.

3. Цілі акції.

4. Механіка промо-акції.

5. Цільова аудиторія.

6. Графік роботи.

7. Персонал акції.

8. Промо-форма.

9. Текст промоутера.

10. Призовий фонд.

11. Промо-матеріали.

12. Обладнання.

Зупинимося на кожному пункті техзавдання.

1. Рекламна кампанія.

Дуже важливо, щоб промо-акція була «вписана» в загальну маркетингову і креативну стратегію рекламної кампанії. Інакше не виключені казуси, подібні до того, що мав місце з однієї регіональної пивний маркою. Промо-агентство провело для неї добре підготовлену, креативну акцію. Ідеєю акції послужила ПОЛЮВАННЯ, відповідно до якої були витримані всі промо-матеріали. А паралельно, в інших агентствах, були розроблені ідеї друкованої реклами, де головною дійовою особою був шотландець, і відеоролик, героєм якого був простий НІМЕЦЬКИЙ хлопець. Таким чином, всі три агентства виготовляли рекламні продукти, які відрізнялися один про одного. Незважаючи на високий професійний рівень виконання кожного з рекламних матеріалів, загальної рекламної кампанії так і не вийшло.

На наш погляд, найбільш доцільно розробку всієї рекламної кампанії і всіх матеріалів віддавати в одні руки - в руки одного рекламного агентства, а не дробити за різними розробникам.

2. Продукт.

Незважаючи на гадану очевидність цього пункту, до сих пір залишається ряд рекламодавців, які не цілком готові відповісти собі на питання:

• Який саме асортиментний ряд продукту буде представлений в даній акції покупцям?
• Яку товарну марку на сьогоднішній день має сенс просувати за допомогою промо-акції?

Рішення в будь-якому випадку залишається за клієнтом, але дуже хочеться в кожній акції бачити усвідомлений вибір. Помилковою є думка, що, провівши акцію для двох торгових марок одночасно, можна закріпити в свідомості споживача обидва бренду. Швидше за все, ви просто заплутаєте споживача: навряд чи можна переконливо пояснити, чому виробник, акцентуючи увагу споживача на незмінній якості свого продукту, виробляє практично один і той же товар різної цінової категорії: він просто хоче більше грошей за інше ім'я або він може дозволити собі не дотримуватися контроль якості при виробництві більш дешевого товару?

І хоча для споживачів давно не секрет, що продукт однакової якості може мати різну ціну (наприклад, «Веселий молочник» і Bio MAX), все ж не варто підвищувати рівень обізнаності до цього моменту увагу споживачів і бентежити промоутерів зайвою інформацією. Краще в межах однієї промо-акції просувати один бренд.

· Наприклад, недавно нашому агентству надійшло замовлення на одночасне просування лакофарбових матеріалів двох торгових марок одного виробника. Одна марка була виготовлена за новими технологіями, друга, більш низької цінової категорії, - по ГОСТу і розрахована на людей старшого покоління. На жаль, нам не вдалося переконати замовника просувати в рамках акції одну марку. Підсумок: різні ціни на аналогічні товари різних марок викликали природну недовіру покупців до обох марок.

3. Цілі акції.

Визначившись з продуктом, варто визначити і мета акції, тобто відповісти на питання, навіщо ми все це затіяли. При правильному визначенні цілей стають очевидними і механіка акції, і час проведення, і критерії оцінки результатів.

Якщо відійти від загальної фрази, що метою будь-якої рекламної кампанії є збільшення обсягу продажів, то можна визначити кілька основних моментів, які можуть стати метою проведення промо-акції:

· Висновок ТМ на ринок;

· Збільшення обсягу продажів;

· Вхід ТМ в торгову точку;

· Створення або зміцнення позитивного іміджу;

· Екстрений збут товару з мінімальним терміном зберігання.

Зрозуміло, цей список можна продовжувати і конкретизувати.

Визначення мети тягне за собою і визначення критеріїв оцінки результату. Наївно вважати, що дегустація пива або семплинг зубної пасти спричинить за собою різке збільшення обсягу продажів. Це, швидше за все, акції іміджеві, спрямовані на підвищення лояльності постійних споживачів, на привернення уваги нових споживачів і в цілому на активізацію інтересу до бренду.

Природно, багато акцій покликані досягти не однієї, а цілого списку цілей, але завжди має сенс виокремити основну мету і діяти відповідно до неї.

Наведемо кілька прикладів того, як промо-акціями можна досягти різних маркетингових цілей.

· Висновок ТМ на ринок: навесні нинішнього року наше агентство просував на ринок Новосибірська шкарпетки торгової марки Arktur. Було проведено ряд промоційних заходів, в тому числі забіг спортсменів в трусах і шкарпетках ТМ Arktur, організований пересувний пункт обміну шкарпеток, реалізована акція «Таємний покупець» в магазинах міста. Акція мала широкий резонанс. Відзначена позитивна реакція на неї городян і ЗМІ. Навколо марки сформувалося позитивне інформаційне поле. Істотно зріс інтерес споживачів до ТМ «Arktur».

· Висновок на ринок Далекого Сходу ТМ «Шкіпер Брукк» (закуски до пива з сушеного кальмара). Агентством була розроблена довгострокова промо-кампанія, в якій використовувалися різні форми активності: розробка і проведення видовищних акцій і семплінг на вулицях Владивостока, Хабаровська, Благовещенська, дегустацій в місцях продажів. В результаті була забезпечена висока впізнаваність марки, помітне збільшення рівня продажів.

· Збільшення обсягу продажів: агентством була розроблена і реалізована серія акцій «справдешній автолюбитель» і «справдешній турист», спрямованих на збільшення продажів бензину АІ-92 однієї з мереж АЗС. Суть акції - накопичення літрів бензину і отримання призів відповідно до кількості літрів. В результаті акції середньоденний оборот за перші 4 тижні склав 144%,, за останні 4 тижні акції - 181%. Після закінчення акції, яка тривала з квітня по листопад, обсяг реалізації стабільно залишився на більш високому рівні, ніж до її початку.

· Створення або зміцнення позитивного іміджу бренду: акція «В царстві золотих ланцюгів» для мережі ювелірних магазинів «золотий ланцюг» підприємства «Красцветмет». Протягом декількох тижнів в місті Красноярську проходили рольові ігри з персонажами в стилі фентезі. Учасники проходили кілька етапів гри, переможець вигравав золоту ланцюг. Акція мала широкий резонанс у місцевих ЗМІ та високий комунікативний ефект: загальна кількість контактів по проекту - близько 710 000, в тому числі учасниками і глядачами рольових вуличних ігор стало понад 5 000 осіб. Кампанія дозволила зміцнити імідж торгової мережі, сприяла формуванню довгострокової лояльності до магазинів «золотий ланцюг». Акція стала номінантом конкурсу промо-проектів національної премії в області стимулювання збуту «Срібний Меркурій-2003» (в номінації «Краща промо-акція року»).

4. Механіка промо-акції.

Після визначення цілей наступним кроком є ​​вибір механіки акції, яка повинна відповідати цілям. Наприклад, якщо ви хочете провести акцію, спрямовану на формування іміджу товару / бренду, то дегустація продукту в магазині, вироблена дівчатами в футболках і бейсболках, навряд чи буде ефективною.

Варто також враховувати такий фактор, як інформаційне перенасичення. Зайшовши в великий магазин, покупець потрапляє під перехресний вогонь рекламний інформації, яку навперебій намагаються донести до нього промоутери. Цілі загони дівчат готові дарувати пакети, ручки, годинники, стакани, брелоки, а також годувати і поїти чим тільки можливо. Взявши участь у всіх акціях, покупець вже ситий і надовго забезпечений повним асортиментом сувенірної продукції.

Але ось запам'ятає він все ті бренди, інформацію про яких йому намагаються донести промоутери, листівки, цінники, плакати, POS-матеріали, буклети? Навряд чи. Виникає питання: як змусити покупця взяти участь саме в нашій акції, запам'ятати нашу торгову марку? Насильницькі методи неприйнятні. Значить, покупця потрібно приємно здивувати. Ось тут і виникає необхідність розробки ідеї промо-акції, тієї родзинки, яка не дозволить покупцеві пройти мимо промоутера в магазині. Резонно заяву, що і родзинки грошей коштує. Але ж ніхто не заперечує необхідності розробки креативної ідеї для рекламного ролика, друкованої або зовнішньої реклами?

Як приклад оригінальної ідеї можна відзначити вже згадані акції «В царстві золотих ланцюгів» або спортивний пробіг в шкарпетках Arktur.

Важливо врахувати, що при детальному опрацюванні всіх пунктів технічного завдання спочатку заявлена ​​механіка акції може зазнати змін. Зокрема, на механіку серйозно впливає визначення цільової аудиторії.

5. Цільова аудиторія.

Як часто доводиться чути фразу про те, що даним продуктом користуються ВСЕ. Чоловіки і жінки, віком від 18 до 70 років, будь-якого рівня доходу і способу життя. Продуктом з такою широкою цільовою аудиторією може бути хіба що хліб. Та й то на сьогоднішній день з'явилися хлібні бренди, які поклали край початок сегментації споживачів і цього продукту.

Природно, на питання про ЦА впевнено можна відповісти, лише провівши відповідні дослідження. Точне визначення цільової аудиторії не тільки дасть можливість визначити адресну програму акції, зрозуміти, до яких конкретно покупцям ми будемо звертатися безпосередньо, але і може вплинути на вибір механіки акції.

Завжди варто «приміряти» цільову аудиторію до механіки акції. Дуже складно змусити жінку 30 років, працює і провідну господарство, відправити етикетки поштою. Швидше за все, вона не стане також збирати кришки і приносити їх в центр видачі призів. У неї просто не буде на це часу. Зате вона з задоволенням вислухає консультацію про те, як їй правильно підібрати вид шампуню або крему для обличчя, отримає зразок і повернеться за цим продуктом в наступний раз. А середньо забезпечених автолюбитель буде готовий змінити АЗС заради того, щоб отримати в подарунок за накопичені літри бензину автомасло, набір інструментів або автомобільні аксесуари.

6. Графік роботи.

Щоб потрапити з акцією в самі «прохідні» магазини навіть за гроші, необхідно отримати дозвіл адміністрації торгового залу заздалегідь. Це знає практично кожен клієнт. І практично кожен надає агентству адресну програму за 2 тижні до акції, запевняючи, що магазини готові і чекають акції. Так, насправді магазини чекають акції, але тільки, наприклад, через місяць або взагалі невідомо коли. Клієнт, який хоче самостійно узгодити адресну програму, не привертаючи агентство, може допустити дві основні помилки.

Перша: отримавши принципову згоду магазину на проведення акції, вважати питання узгодженим (насправді узгодження отримано тоді, коли акція записана в графіку магазину).

Друга: не поставити адміністрації торгової точки питання про те, чи проходять в ці ж дні в даному магазині інші акції, особливо конкуруючих товарів / брендів.

При складанні графіка важливо також орієнтуватися і на механізм акції. Немає сенсу проводити дегустацію в одному продовольчому магазині 2 тижні поспіль - адже день у день в нього ходять одні й ті ж покупці. Винятком можуть стати ГУМ і ЦУМ, в яких купівельний потік оновлюється постійно. І немає сенсу міняти магазини при організації центрів видачі призів.

7. Персонал.

Розумна помірність - головний принцип, за яким потрібно підходити при плануванні кількості персоналу, задіяного в акції.

Один промоутер, якого зобов'язали в великому супермаркеті підготувати продукти до дегустації, запропонувати покупцеві спробувати майонез, розповісти про переваги даного продукту, видати подарунок - це не економія коштів на персоналі, а їх пряма втрата. Просто в природі не існує такої людини, яка все це зможе робити якісно протягом 4 годин. В результаті промоутер концентрується на одному завданню - в кращому випадку. А в гіршому, розгубившись, просто мовчить. Двох промоутерів, які працюють в одній торговій точці, досить для охоплення основних потоків покупців практично у всіх великих містах-мільйонниках, за винятком Москви і, можливо, Санкт-Петербурга.

Варто звернути увагу на те, що клієнт, роблячи ставку на будь-які специфічні вимоги до промоутерам (колір волосся, рівень освіти, професія і т. П.), На його думку, безпосередньо впливають на ефективність акції, трохи помиляється. Виняток становлять хіба що образи промоутерів, безпосередньо що копіюються з рекламних персонажів. Наприклад, досвід проведення акції з просування вітамінних препаратів показав, що висунуті клієнтом вимоги до медичної освіти промоутерів не виправдали себе. Промоутери, що не мають його, працювали нітрохи не гірше, а навіть краще студентів-медиків, так як головне якість в даному випадку - активність і комунікабельність промо-персоналу, а не вузько медичні знання.

8. Промо-форма.

Найчастіше клієнти, особливо в регіонах, як промо-форми вибирають футболки. І мало хто замислюється, що дівчата в майках розміру XL і бейсболках виглядають не тільки не оригінально, але і часто малоестетичний. Зауважу, що заміна бейсболки на бандану або панаму - якийсь самообман, за допомогою якого клієнт прощає собі майки.

Майка може бути виправдана лише в рідкісних ситуаціях. Наприклад, при проведенні короткочасних разових акцій виготовлення дорожчий форми не є економічно доцільним. Хоча і ефективність таких акцій сумнівна.

Інша крайність - складна промо-форма, зшита на конкретний зростання і розмір і до того ж вимагає наявності у дівчат своїх речей: білої майки з довгими рукавами, спортивного взуття біло-блакитного кольору, червоної спідниці і т. П. Ось і стоять потім в магазинах промоутери в смугастих сорочках замість білих або на «шпильках», доповнюють спортивне плаття. Ну немає у дівчини кросівок, і не буде вона їх купувати заради акції! Ось і виходить, що витратив клієнт гроші на промо-форму даремно. Хотів створити гармонійний образ, а в підсумку речі "зі свого гардероба» розмили його взагалі.

Важливим моментом є «сезонність» форми: теплі гольфи і толстовки в червні неприйнятні. Працювати без головного убору під сонцем або під снігом як мінімум шкідливо для здоров'я. Якщо це не враховувати, то промоутери знімають елементи «спекотною» форми або вдягають теплі речі під легку форму. І виглядають строкато, а часом і безглуздо.

9. Текст промоутера.

Дуже часто клієнт прагне доручити промоутеру розповісти покупцям все, що він сам знає про свій продукт. І «навантажує» його непотрібною інформацією. Звичайно, добре, що промоутер знає, що таке щільність пива, ще краще, коли він може розповісти, у якого сорту яка щільність. Тільки для чого це споживачеві? Мільйони людей п'ють пиво і не підозрюють, яка у нього щільність. Більш того, їм це байдуже. А у промоутера підвищується реальний шанс переплутати і прибрехати. Звичайно, якщо який-небудь пивний бренд в якості унікальної торговельної пропозиції акцентується на щільності пива - тоді так, цей показник буде важливим.

Промоутери повинні знати особливості продукту, то, чим він відрізняється від інших. Максимум корисної інформації - і нічого зайвого. При цьому інформація повинна бути адресована «своєї» цільової аудиторії. Реклама (самому або в співдружності з агентством) необхідно визначити, що важливіше за все споживачеві, саме на цьому нехай промоутер і акцентує його увагу.

10. Призовий фонд.

Більше половини промо-акцій, що проходять в магазинах, - це подарунок за покупку. Що Не дивно. Виробники, що знаходяться в ситуації жорсткої конкуренції, будь-якими способами прагнуть змусити покупця зробити пробну покупку або купити більше. Пакети, ручки, брелоки хороші, коли йде якась безпрограшна лотерея, коли цей подарунок з символікою нагадає покупцеві, що він може ще раз взяти участь в грі і спробувати виграти головний приз. Але більш оригінальний приз може стати фактором, що впливає на рішення про покупку. Доброю формулою, незважаючи на її простоту, є формула 2 + 1, коли при покупці будь-якого обсягу покупець отримує безкоштовно ще один продукт.

Найкраще подарунок функціональний - кухонний рушник, дзеркальце, сумочка (за умови, що ці призи задовільної якості). Доброю ідеєю є кілька головних призів поряд з дрібними. Тільки це повинен бути не один автомобіль на всю країну, в можливість виграти який вірить, ймовірно, тільки кожен тисячний. Нехай призи будуть трохи дешевше автомобіля, але їх буде не менше 20 на місто. Корисно розміщувати регулярні «звіти про виграш» - наприклад, фото переможця в газеті в обнімку з призом. Це насправді підвищує довіру до акції.

У будь-якому випадку подарунок, передбачений механікою акції, повинен відповідати потребам цільової аудиторії. Наприклад, в акції для споживачів пива розумно вручати пивні келихи або бочонки пива. В акції просування фарби для волосся покупниці можуть отримати в подарунок пеньюар, що захищає одяг при фарбуванні волосся. В якості подарунка за покупку кошти для укладання волосся добре підійде гребінець. Чайна чашка, заварний чайник або серветки стануть приємним сюрпризом господаркам, які купують чай. Молодим покупцям косметичної продукції можна дарувати різноманітні приємні дрібниці - косметички, солі для ванн, ароматичні масла і т. П.

Важливо пам'ятати, що нестача призового фонду (в середині акції закінчився будь-якої вид призів) не сприяє підвищенню іміджу продукту.

11. Промо-матеріали.

Не варто забувати і про таку важливу частину акції, як промо-матеріали - POS-матеріали, листівки, плакати, що привертають увагу до акції, а також різноманітні семпли - роздаткові матеріали. Чим більше оригінальні, привабливі промо-матеріали, тим більше у акції шансів бути ефективною.

12. Обладнання.

Велика і оригінальна промо-стійка, безсумнівно, привертає увагу. Проте все більше магазинів відмовляють у розміщенні великих конструкцій. При плануванні акції варто зрозуміти, в які магазини ми хочемо потрапити. Якщо це, наприклад, магазини мережі «Гігант» або «Рамстор», то можна дозволити собі стійку. При роботі в мережі магазинів «Холідей» (Новосибірськ) або «Шанс» (Красноярськ) краще обмежитися роботою промоутерів з сумками для призів.

ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Наявність продукції в торговій точці в повному асортименті є дуже важливим фактором при проведенні акції і знаходиться в повній компетенції клієнта, його торгового представника в місті. Але і рекламними засобами в ряді випадків можна впливати на дане питання. Наприклад, для забезпечення товарного запасу в торговій точці до промо-акції, спрямованої на кінцевих споживачів, можна провести trade promotion - тобто простимулювати оптовиків і торгові мережі до покупки і постачання в роздріб повного асортименту продукту, що просувається.

Наприклад, розробляючи акції з виведення на ринок нових продовольчих товарів або брендів (заморожених напівфабрикатів з картоплі, пельменів, соєвого м'яса і ін.), Наше агентство намагається спочатку провести дегустацію цих продуктів для оптових покупців, директорів кафе, ресторанів, мереж швидкого харчування, щоб стимулювати закупівлю цих продуктів. Дуже хороші результати дає проведення акцій для оптовиків до початку кампанії стимулювання кінцевих покупців.

Грамотно спланована і ретельно підготовлена ​​акція може просто не розпочатися за відсутності товарного запасу продукту в магазині. Найчастіше ця ситуація трапляється тоді, коли на ринок виводиться новий товар. Буває і так, що на час акції торгова точка товаром забезпечена, а ось по її закінченні та продукт на полицях пропадає. Запустити новий продукт, залучити до нього увагу покупців і не дати можливість придбати його в подальшому - це не тільки робить безглуздими всі витрати на промо-акцію, а й негативно позначається на іміджі товару.

Підводячи підсумки, ще раз повторимо, що до проведення промо-акції слід готуватися заздалегідь, послідовно відповідаючи на безліч питань. Промо-акція, розроблена в рамках єдиної маркетингової та креативної стратегії рекламної кампанії, посилює загальний рекламний ефект. Взаємодія з професійним агентством на етапі планування дозволяє якісніше підготувати і більш ефективно провести акцію. Поради агентства (наприклад, при формуванні цілей акції, визначенні цільової аудиторії, підготовці ключових послань і т. Д.) Можуть підвищити якість комунікації. Дослідження, проведені до початку рекламної кампанії, дають можливість точно потрапити в цільову аудиторію і грамотно піднести їй продукт відповідно до її очікуваннями. А економія на деяких пунктах бюджету (наприклад, на призовому фонді) найчастіше здатна знизити загальний успіх кампанії і сильно завищити ціну одного контакту.

Тетяна Тропина, Лариса Кошкіна, рекламна група «ОНІКС»;
09.12.2004 Журнал "Рекламодавець: теорія і практика"