Майстер-клас: В поле зору «Сьомий континент»

1. фасад
2. парковка
3. Загальна характеристика магазину
4. Планування торгового залу. Розташування відділів
5. Викладка товару
6. Оформлення торгового залу. Система навігації в магазині (знаки і покажчики)
7. цінники
8. асортимент
9. додаткові зручності

Об'єкт майстер-класу: універсам «Сьомий континент», Ярославське шосе, 115 (північ Москви, перехрестя Ярославського шосе і Малигінского проїзду).

Експерти: Кіра і Рубен Канаян - провідні консультанти компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг», м Москва.

Коментарі від мережі «Сьомий континент» - директор Департаменту маркетингу та реклами ВАТ «Сьомий Континент» Надія Зезюліної.

фасад

Експерти: Добре помітний з транспортної магістралі фасад, виконаний у фірмовому стилі «Сьомого континенту».

парковка

Експерти: Відомо, що враження про магазин починає формуватися з фасаду і парковки. Тут парковка - хороша, містка і зручна (перед фасадом), на «п'ять», але з мінусом. Мінус полягає в не дуже зручної навігації на одному з в'їздів на парковку. На парковку можна заїхати з боку Малигінского проїзду, але знак заїзду на парковку покупець бачить тільки після того, як звернув на перехресті. Правда, це не критично - здогадатися, де в'їзд на парковку, нескладно. В'їзд на парковку зручний також тим, що потоки автомобілів покупців не перетинаються зі шляхами пішоходів.

Загальна характеристика магазину

Експерти: Магазин є супермаркетом районного значення, розрахованим на обслуговування покупців найближчих мікрорайонів. У зв'язку з хорошим розташуванням на інтенсивному транспортному потоці, можна говорити про те, що магазин, в тому числі, орієнтується на покупців, що проїжджають по Ярославському шосе.

Площа торгового залу - 1600 м2. Кількість кас -10. Зазвичай для такої торгової площі потрібно 15-16 кас (також і за нормативами для продовольчих магазинів). Менша кількість кас може бути пов'язано з тим, що прохідність магазину при цінах вище середнього не така висока, як в більш «демократичному» супермаркеті. Можливо, при визначенні кількості кас враховувалися особливості житлового оточення, а також близькість до великого гіпермаркету мережі «Мосмарт».

Коментар «Сьомого континенту»: При розрахунку необхідної кількості контрольно-касових вузлів наша компанія орієнтується, перш за все, на щільність передбачуваного потоку покупців, а також кількість покупців у години «пік». (Приймається до уваги кілька чинників - площа торгового залу, середня кількість покупців, а також кількість покупців в «години пік»). Найважливішим фактором для нас є, звичайно, зручність для покупців. Існуюче кількість кас в повній мірі відповідає кількості покупців, дозволяє обслуговувати їх швидко і якісно, ​​не створюючи черги. Важливим фактором також є рівень професіоналізму співробітників, що працюють за касами.

Планування торгового залу. Розташування відділів

Експерти: Загальне враження про торговому залі - приємне. Світло, чисто, акуратно. Планування логічна, що враховує товарне сусідство і зони в торговому залі.

На початку маршруту місце відведено для сезонних товарів, і викладка на цьому місці змінюється в залежності від сезонів і свят. Зараз сезонна викладка містить практично все, що може бути імпульсно куплено для пікніка; ця викладка зроблена досить професійно і виглядає привабливо.

Зліва від основного проходу розташована група непродовольчих товарів, яка починається з посуду. Дійсно, це імпульсний товар, який здатний звернути на себе увагу покупців, змусити їх затриматися на вході і зробити імпульсні покупки до того, як вони дійдуть до «заповітної» цілі - до продуктів харчування. Товари ефективно розподілені відповідно до типу попиту. Більш цільові товари (побутова хімія, паперові вироби, товари для тварин) розташовані далі, у периметра, імпульсні - ближче. На малюнку 1 показаний принцип розподілу товарів non-food в рядах, перпендикулярних основного проходу. На стелажі, який покупець бачить прямо перед собою, краще розташовувати більш імпульсні товари, а на стелажі, який виявляється за спиною покупця - більш цільові. Наприклад, з підгрупи засобів по догляду за волоссям цільової попитом користуються шампуні, бальзами та фарба для волосся. Це те, що споживається регулярно, і ці товари покупець цілеспрямовано шукає. А звернути увагу покупця необхідно на ті товари, про які він міг і не згадати (з коштів по догляду за волоссям до них відносяться лаки, гелі, гребінці і масажні щітки, також поруч можуть бути присутніми прикраси для волосся). Товари для сауни можна розташовувати неподалік від засобів по догляду за тілом (молочко, гелі, креми).

Проходи між стелажами - 1,6 м, що для такої торгової площі відповідає стандарту; покупці з візками можуть нормально пересуватися. У магазині представлено дуже велика для такої торгової площі кількість фірмового обладнання постачальників. Фірмові стійки поставлені на початку проходу в кожен ряд стелажів (по обидва боки), в результаті на початку проходу виходить вузьке місце (90 -100 см і навіть 70-80 см в парі місць, де встановлені торцеві фірмові холодильники і стійка для продажів живого пива ). Виходить, що в прохід між стелажами покупець заходить, як в двері, і в години пікових навантажень магазину неминучі затори. Острівних промо-місць також досить багато (на столах, палетах). Така ситуація з великою кількістю промо-місць постачальників і фірмових стійок була характерна для магазинів кілька років тому.

Коментар «Сьомого континенту»: В магазинах «Сьомого Континенту» регулярно проходять різні промо-акції. Особливий акцент робиться на нові товари і сезонний асортимент. Для залучення уваги покупців до промотіруемим товарам і використовуються додаткові місця викладки - палети, стійки, торцеві стелажі. Площа торгового залу магазину на Ярославському шосе (більше 1600 м2) цілком дозволяє це робити.

Експерти: Торцеві місця у відділі непродовольчих товарів також віддані для платних промо-акцій постачальників. Це основний прохід, де дуже хороші продажі. Але в результаті в магазині практично немає помітних промо-місць для непродовольчих товарів, за винятком сезонної викладки при вході. Подекуди спостерігається забавне сусідство: торець з пивом поруч з дитячим харчуванням, а в відділі алкогольної продукції - стійка з журналами про здоров'я. Ймовірно, витрати централізації, так буває в мережах, коли промо-місця розподіляються в центральному офісі.

Коментар «Сьомого континенту»: У нас є чітка установка дотримуватися всі санітарні норми і правила торгівлі, в тому числі і правила товарного сусідства. У зв'язку з цим товари супутньої групи розміщуються тільки в спеціалізованому відділі або на певних місцях викладки, в стороні від продовольчих товарів. Окремі «перегини на місцях», звичайно, зустрічаються, але відносяться вони, перш за все, до упущень персоналу магазина.

Експерти: Розділ живої риби розташований в кутку, в результаті чого акваріум недостатньо добре видно. Акваріум з живою рибою, вітрина з рибою на льоду і рибними делікатесами - одне з найпривабливіших місць в магазині. Це свого роду безкоштовне видовище для покупців, екскурсія в царство Посейдона. Живі риби, плаваючі в акваріумі, привертають увагу покупців і підкреслюють статус магазину, що пропонує завжди свіжі продукти. А незвичайні мешканці морських глибин і морепродукти на вітрині говорять про здатність магазину задовольнити смаки вимогливих покупців. Сьогодні в викладенні різних видів риб, особливо, рідкісних і дорогих, застосовуються спеціальні прийоми (наприклад, зрізи, декоративні композиції, навіть такий ефектний прийом, як демонстрація хижих риб). На вітрині рибного відділу «Сьомого континенту» варто відзначити декоративну викладку рибних стейків у вигляді квіток. Всі ці красиві вітрини з рибою ставляться таким чином, щоб їх було добре видно покупцям.

У супермаркетах і гіпермаркетах набуває все більшого поширення викладка вагових заморожених морепродуктів в самообслуговуванні, а не на прилавку. Це вигідно магазину, так як у багатьох випадках покупка буде більше. Коли покупець сам накладає заморожені морепродукти в пакет, він вважає, що виграє за ціною, самостійно складаючи «морський коктейль».

Коментар «Сьомого континенту»: Подібна викладка практикується і в універсамах мережі «Сьомий Континент». Покупцеві надано широкий вибір вагових морських делікатесів від заморожених крабових паличок до креветок за спеціальною ціною і різних морських коктейлів.

Експерти: Відділ хліба і випічки заслуговує на особливу увагу. Цех випічки випускає щодня 65-75 найменувань хлібобулочних виробів, в середньому в кількості 1600 од. В наявності є широкий вибір асортименту пшеничних, житньо-пшеничних, зернових, злакових, листкова і здобна випічка з різними начинками. Коли ми дісталися до цього відділу, в торговий зал якраз винесли теплу випічку. Всі члени нашої «делегації» не змогли втриматися від імпульсної покупки. Із задоволенням з'їли, дійсно дуже смачно. При такому асортименті і якості хлібний відділ оформлений трохи аскетично. Торговельне обладнання для хліба не повною мірою відповідає іміджу магазину: острівні стелажі дерев'яні, а по периметру стін у відділі встановлені металеві хлібні стелажі і навіть кілька секцій звичайних білих стелажів, які для викладки хліба, як правило, не використовуються. Цей апетитний відділ може бути оформлений в теплих «хлібних» кольорах, фризи над торгівельним і технологічним устаткуванням із зображенням випічки, можливо, стилізований покажчик відділу. Викладення хороша і акуратна, але випічка власного виробництва лежить на стелажі разом з привізною та практично ніяк не виділяється ні оформленням, ні цінниками. Не зовсім зрозумілий і підхід до ціноутворення. На ряд позицій власної випічки ціни абсолютно нормальні, а на деякі позиції (наприклад, хліб «Совітал») - явно вище, ніж в інших магазинах аналогічного позиціонування. В цілому, в відділі хліба існує дуже великий потенціал. Необхідно показати покупцеві всі переваги і підтягнути цей відділ до загального рівня магазину.

Коментар «Сьомого континенту»: У розвитку даного відділу найбільший акцент був зроблений на його утримання. Широкий вибір хлібобулочних виробів, наявність власної випічки, незмінно високу її якість, привертає в наш магазин велику кількість покупців. На жаль, форма не завжди встигає за змістом. В даний час, в магазинах «Сьомого Континенту» йде планомірна заміна обладнання в хлібобулочному відділі на більш красиве, сучасне і практичне. Найближчим часом буде реконструйований і відділ в магазині на Ярославському шосе.

Викладка товару

Експерти: До викладки товару в магазині можна причепитися буквально в декількох місцях. Товар виставлений чітко по планограмме, відповідно до правил мерчандайзингу. Викладення допомагає покупцеві орієнтуватися в глибокому асортименті магазину, знаходити потрібні товари, а також звертати увагу на інші позиції асортименту. Можна порекомендувати додати 1 полку для засобів по догляду за обличчям і тілом, щоб товар краще розподілявся по полицях. А також оптимізувати викладку на Субструктура над бонет, щоб над замороженими напівфабрикатами виявлялися ті соуси, які споживаються разом. Так, до пельменів краще підійде гірчиця, а до піци - кетчуп. У бонет, де розташовані вироби з тіста, морозиво і десерти, правило спільної викладки дотримується - над цими товарами розташовані фруктові консерви.

Коментар «Сьомого континенту»: Великий вибір різних соусів і приправ в магазині дозволяє задовольнити навіть найвибагливіших покупців. Але смаки у людей різняться, і, напевно, неможливо підібрати до страви «єдино вірний» соус. (Наприклад, багато хто воліє їсти пельмені саме з кетчупом, а не гірчицею).

Оформлення торгового залу. Система навігації в магазині (знаки і покажчики)

Експерти: Покажчики відділів хороші і помітні - хіба що можна було повісити їх трохи нижче. Що стосується оформлення - магазин відкрився в 2003 році, і для того моменту оформлення було хорошим і сучасним. Нормальне воно і зараз, в торговому залі світло, акуратно, але ... досить просто. Нічого не поробиш, за минулі три роки в підході до оформлення магазинів відбулися серйозні зміни, і рівень дизайну виріс на порядок. Сьогодні торгові зали супермаркетів, особливо орієнтованих на середній клас і «середній плюс», містять більше дизайнерських прийомів. Наприклад, колірне кодування зон, оформлення панно на стінці за прилавками, оформлення колон. Застосовують такі прийоми не тільки федеральні ( «Вікторія», «Гроссмарт» і ін.), Але і багато регіональні мережі. Цілком ймовірно, що найближчим часом торговий зал формату гастроному «Сьомий континент» теж постане в оновленому вигляді. Адже реконструйований «Сьомий континент» на Смоленській став справжньою подією в світі магазіностроенія, навіть на світовому рівні.

Коментар «Сьомого континенту»: Зручність для покупців є найголовнішим пріоритетом для магазинів компанії «Сьомий Континент». Будь-яка реконструкція магазина повинна, перш за все, бути спрямована на те, щоб поліпшити якість обслуговування покупців. Якщо магазин зручний для відвідувачів, починати реконструкцію в магазині, що діє (створивши тим самим відповідні незручності покупцям) на догоду лише модним тенденція, напевно, недоцільно.

цінники

Експерти: На стелажах і в прилавочних відділах з цінниками все в порядку. Поліпшити цінники можна на промо-місцях. На промо-столах розташовано кілька різних найменувань, а цінник над ними у вигляді списку. Шрифт досить невеликий, покупцеві важко визначити, яка ціна відноситься до якого найменуванню товару. До того ж, на промо-місцях цінники зазвичай робляться більш яскравими і помітними.

Коментар «Сьомого континенту»: Викладення декількох найменувань на одному промо-місці (що підвищує ефективність використання промо-місць) незмінно призводить до необхідності вказувати кілька найменувань на одному палетному ціннику (стандартного формату А4). На наш погляд, це більш зручно для покупця, ніж розміщення на одному промо-місці, скажімо, 5 різних цінників формату А4, які будуть закривати один одного і рекламований товар. Стилістика та оформлення промо-цінників витримується в загальному стилі рекламної акції (як і оформлення Мобайл, Гофрострічки, рекламного буклету та інших POS матеріалів).

асортимент

Коментар «Сьомого континенту»: В магазині широкий асортимент товару із середньою і високою ціновою категорією продуктів харчування і супутніх товарів, великий вибір товару представлений під приватною маркою «Наш продукт» в кожній групі товару.

Присутній асортимент класу - преміум: хамон, австралійське ох. м'ясо, ох. риба, морепродукти, екзотичні фрукти, свіжі соки, живе пиво. Постійно проходить оновлення сезонного товару, а також загальний асортимент поповнюється новинками і виділяється воблерами «Новий товар».

Для зручності покупця в магазині є гриль (кури, стегенця, крильця, купати та ін.), Упаковані, нарізані, сирі і відварені овочі.

Експерти: Глибина асортименту здатна задовольнити вимоги вимогливих покупців. У тих групах, за якими покупець визначає клас магазину - гастрономія, «колоніальні товари» (чай, кава і кондитерські вироби), алкогольний відділ - асортимент дуже привабливий.

А ось салати і готова кулінарія не відповідає за загальним рівнем асортименту магазину і викладенні. Причина в тому, що продукція кулінарії не виготовляється у власних цехах, а привозиться. В результаті, вітрина кулінарії виглядає, як ніби її поставили в магазин з іншого місця. Ціни на салати сприймаються як дуже високі, навіть у порівнянні з «Абеткою смаку» (по деяких позиціях).

У непродовольчої групи асортимент також досить глибокий. Для такого розміру торговельної площі асортимент ефективний, але звертає на себе увагу група текстильної продукції. Чи потрібен такий асортимент текстилю взагалі? До того ж, текстиль невдало сусідить з рибним відділом.

Коментар «Сьомого континенту»: В асортименті салатів, що продаються в магазині, їсти салати на будь-який смак і гаманець. Частина салатів, зокрема, салати, приготовані з використанням екзотичних продуктів - авокадо, оленини, дійсно відноситься до високої цінової категорії.

Асортимент, який продається в магазині, дозволяє покупцеві знайти в магазині все, що йому необхідно для будинку: від продуктів харчування до прального порошку, зубної щітки і виробів з текстилю. Асортимент регулярно аналізується Департаментам закупівель і руху товару, неходові позиції виводяться з асортименту, а перспективні в ньому з'являються. Наявність текстильних виробів в асортименті говорить, перш за все, про їх затребуваність покупцями магазину.

додаткові зручності

Експерти: Досить зручна камера зберігання. Присутні кілька осередків для великих сумок. Безперечна зручність - відділення банку у вигляді автомата самообслуговування, де покупці можуть оплатити комунальні платежі, здійснити платіж по кредиту і обміняти валюту.

Коментар «Сьомого континенту»: Рішення про створення принципово нової для російського ринку європейської бізнес-моделі Банку «Банк в магазині» (In-storebanking) під новим брендом «Финсервис» було прийнято «Сьомим Континентом» і «Собінбанку» в травні 2006 року. Вони стали власниками часток статутного капіталу Банку «Финсервис» в співвідношенні 51% і 49% відповідно.

Програма дозволила компаніям вийти на новий якісний етап розвитку програм лояльності для покупців на базі спільних дисконтно-бонусних ко-брендових карт, надаючи покупцям повний пакет банківських послуг, який зараз затребуваний на ринку. Банк емітує карти і їх власник отримує повноцінну банківську карту, а до неї ще 5% знижку в магазинах «Сьомого Континенту».

Наявність відділення банку завжди вигідно для супермаркету, так як створює додатковий привід зайти в магазин і вирішити кілька завдань за одне відвідування.

Попередні матеріали розділу

довідка:

Інформація про експертів:

Кіра і Рубен Канаян - провідні консультанти компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг», г. Москва, фахівці-практики з унікальним досвідом роботи, автори книг «Проектування магазинів і торгових центрів» (2005) і « мерчандайзинг »(2001 рік), понад 80 статей в спеціалізованих виданнях з торгівлі. Входять до числа визнаних лідерів у сфері консалтингу для роздрібної торгівлі в Росії. Вони відомі завдяки своєму досвіду співпраці з провідними торговельними мережами і девелоперськими компаніями в Росії, Україні, Казахстані, Вірменії, країнах Балтії, вмінню бачити і діагностувати проблему, знаходити найбільш ефективне рішення навіть в складних і нестандартних випадках. Методики авторів широко використовуються в практиці торгових компаній, а також при розробці програмних продуктів і навчанні у ВНЗ.

Компанія «Юніон-Стандарт Консалтинг» здійснює повний комплекс консалтингових послуг для роздрібної торгівлі: маркетингові дослідження, розробка концепції, проектування і дизайн магазинів , Консультації по асортименту, мерчандайзингу, персоналу.