Маркетинг в роздрібній торгівлі: Навчально-практичний посібник / За заг. ред. проф. Т. Н. Парамонова

Нікішкін Валерій Вікторович - професор кафедри маркетингу РЕА ім. Г. В. Плеханова, викладає також в інституті економіки і фінансів "Синергія". Читає лекції та веде практичні заняття з курсів: "Основи маркетингу", "Маркетингові дослідження" і ін. Член гільдії маркетологів, асоціації менеджерів Росії. Має великий досвід участі в проведенні маркетингових досліджень вітчизняних і зарубіжних компаній. Автор понад 90 наукових та навчальних праць загальним обсягом понад 120 друкованих аркушів. Серед останніх робіт - монографія "Маркетинг роздрібної торгівлі" (Москва)

Маркетинг в роздрібній торгівлі: Навчально-практичний посібник / За заг. ред. проф. Т. Н. Парамонова.
М .: ФБК-прес, 2004. - 224 с.
ISBN 5-88103-135-0

Розвиток роздрібної торгівлі в Росії, зростання кількості західних компаній на ринку, формування вітчизняних мереж магазинів і посилення конкурентної боротьби посилює у фахівців з маркетингу інтерес до різних аспектів і особливостей застосування маркетингових інструментів в даній сфері. У зв'язку з цим останнім часом все більше і більше західних і російських дослідників присвячують свої роботи зазначених проблем. Однією таких робіт є навчально-практичний посібник «Маркетинг в роздрібній торгівлі», написане професорами кафедри маркетингу та реклами Російського державного торгово-економічного університету. У книзі доктора економічних наук Т. Н. Парамонова і кандидата економічних наук І. М. Красюк розглядаються особливості торгового маркетингу. Автори описують сучасні проблеми, з якими найчастіше стикаються роздрібні торговельні підприємства, виробляють практично застосовні і вельми корисні рекомендації. Слід зазначити, що ця книга - саме про маркетинг в роздрібній торгівлі, а не про маркетинг взагалі і його ролі в торгівлі зокрема.

У навчальному посібнику детально описані ключові аспекти торгового маркетингу: сегментація споживачів торговельної послуги, позиціонування роздрібного торгового підприємства, формування асортиментної політики, ціноутворення і маркетингові комунікації. У книзі знайшли відображення сучасні тенденції російського ринку роздрібної торгівлі. Це, наприклад, продаж підприємствами роздрібної торгівлі ряду товарів під власними торговими марками - явище, яке набуло широкого поширення в західних мережах і яке поступово приживається на російському ринку. Заслуговує на особливу увагу запропонована в книзі класифікація суб'єктів маркетингу в роздрібній торгівлі та форм обслуговування покупців в магазинах. Автори роблять огляд існуючих класифікацій, роз'яснюють їх принципи і демонструють можливості застосування маркетингу в магазинах різного формату. У даній книзі не залишений без уваги такий розділ маркетингу, як комунікативна політика, великий розділ присвячений мерчандайзингу. Цілі і завдання мерчандайзингу представлені як з точки зору роздрібного торгового підприємства, так і з точки зору виробника і оптовика. Докладно описані основні процедури і інструменти мерчандайзингу, показані різні варіанти планування торгового залу, способи представлення товару. Однак економічного аспекту мерчандайзингу не приділяється належної уваги.

У книзі детально описані такі аспекти маркетингу, як позиціонування та формування іміджу торгового підприємства. Однак з незрозумілих причин автори уникають використовувати поняття бренду, хоча вони наводять як ілюстрацій для своїх міркувань досвід роботи ряду торгових підприємств, які свій бренд, причому вельми успішний, уже створили.

Незважаючи на те, що автори дають детальну класифікацію форм роздрібної торгівлі та описують кожну з цих форм, таке актуальне сучасне явище, як інтернет-торгівля, на наш погляд отримало в книзі недостатнє освітлення. Про цю формі торгівлі згадується лише побіжно - в рамках розмови про посилкової торгівлі та персональних продажах.

У посібнику зустрічається (наприклад, на сторінках 24 і 146) ряд не цілком узгоджуються один з одним визначень одного і того ж поняття. Авторську точку зору на ці поняття було б цікаво прояснити.

Книга відрізняється від опублікованих раніше тим, що в ній розглядаються особливості російської торгівлі, її сучасні тенденції, а також тим, що практичні рекомендації розроблені з урахуванням специфіки російського ринку. На підтвердження теоретичної інформації автори наводять безліч прикладів з досвіду роботи російських і зарубіжних роздрібних торгових підприємств. У книзі можна знайти велику кількість врізок, що містять інформацію з газет і журналів, а також результати проведених маркетингових досліджень. Такий підхід ще незвичний для російських видань науково-навчальної літератури. Однак, як показав західний досвід, він сприяє кращому засвоєнню матеріалу за допомогою системи наочної демонстрації можливостей застосування теорії на практиці (в книзі багато таблиць, графіків, малюнків).

Кожна глава забезпечена контрольними питаннями, тестами і описами ситуацій для обговорення, максимально наближених до реальності. Тому посібник буде дуже корисно як для студентів, так і для практичних працівників. Вони зможуть перевірити себе і отримані ними знання: до тестів і питань даються відповіді. Мабуть, єдиним недоліком можна назвати відсутність введень до практичних завдань, в яких пояснювалася б технологія роботи з тестами.

Очевидно, метою авторів посібника був аналіз основних можливостей використання маркетингу в роздрібній торгівлі, а також сучасної ситуації на ринку роздрібної торгівлі в Росії і його основних тенденцій. Можна сказати, що дана мета досягнута. Відзначимо також, що книга орієнтована скоріше на практику, ніж на «суху теорію». А це, безсумнівно, є її великою перевагою.

Нікішкін Валерій