Михайло Іванцов, «Читай-місто - Буквоїд»: «Ми стали готуватися до відкриття в Норильську, коли в місті закрився останній книжковий магазин»

- Як почуває себе книжковий ринок в Росії сьогодні, і яких результатів досягла ваша компанія в 2018 році?

- Падіння книжкового ринку припинилося - це вже добре. Навіть намітилося невелике зростання. Особливо радий відзначити, що в наших магазинах книги перестали втрачати частку продажів. Якщо раніше некнижкові групи товарів активно відвойовували торговий простір і росли інтенсивніше, то сьогодні ситуація виглядає по-іншому. Зараз книги є конкурентно-стійкою товарною групою і становлять не менше 60% асортименту.

Сьогодні об'єднана роздрібна мережа «Читай-місто - Буквоїд» налічує 577 магазинів. Виручка за підсумками 2018 року планується на рівні 24 млрд рублів.

Основним драйвером зростання є активне відкриття нових магазинів по всій країні. У минулому році було відкрито рекордну кількість - 100 нових магазинів, а в цьому вже понад 70 книжкових. Ми зайняли багато з тих локацій, де можна було відкритися, і ведемо активний пошук відповідних пропозицій в тих місцях, де ми ще не представлені. Це не завжди просто, але потенціал, безумовно, є.

- Хто основна цільова аудиторія книгарень сьогодні?

- Наша основна цільова аудиторія - жінки з сімейними цінностями (близько 70%) і молодь. Таку картину ми бачимо після аналізу карт лояльності, соціальних мереж, відгуків. Велика кількість молоді відвідують ТРЦ, де магазини нашої мережі нерідко виступають якірними орендарями.

- Кілька місяців тому ви відкрили магазин в Грозному. З якими складнощами ви зіткнулися? Як просували новий магазин?

- Цей рік був відзначений цікавими відкриттями в кавказькому регіоні, зокрема в Грозному. У місцевого населення величезний попит на книги. У перший же день роботи «Читай-города» в столиці Чечні до каси вишикувалася велика черга. Національний телеканал випустив новинний репортаж про це, потім тему підхопили інші місцеві ЗМІ. Сьогодні магазин в Грозному демонструє дуже хороші результати.

Звичайно, скрізь є національна специфіка, яку ми враховуємо при організації роботи з персоналом і при складанні асортименту. Але, в цілому, серйозних відмінностей в інтересах і перевагах аудиторії, в порівнянні з іншими нашими магазинами, немає.

Складнощів виявилося набагато менше, ніж ми очікували. Сьогодні магазин успішно працює - книги російською там популярні і затребувані.

- Цього року ви зайшли відразу в кілька міст на півдні Росії. Яка на ваш погляд основна проблема в регіонах?

- Ми дуже активно розвиваємося в Краснодарському краї - в цьому році відкрили магазини в Лабінська, Темрюк, найближчим часом відкриваємо магазини в Кропоткине і Слов'янську-на-Кубані. Продовжуємо освоювати Крим - відкрили другий магазин в Сімферополі.

При цьому ми вважаємо за краще відкривати магазини в торгових центрах, оскільки сьогодні вони є потужним місцем тяжіння населення. Основна проблема в регіонах - брак хороших торгових центрів.

Наприклад, у Владикавказі ми змогли відкритися тільки в цьому році, коли в місті побудували сучасний ТЦ «Аланія Молл ». У Махачкалі, центрі республіки Дагестан, до сих пір немає сучасного торгового центру. Зараз починає щось мінятися. Аналогічна ситуація в Хабаровську - місто велике, понад 600 тис. Чоловік населення, але немає гідних пропозицій по комерційній нерухомості, а ті площі, які є, вже зайняті іншими орендарями.

- А як в Москві йдуть справи з торговими приміщеннями?

- Як не дивно, в Москві, ситуація схожа. Тут мало торгових площ. Є великі райони, де взагалі відсутні торгові центри і немає жодної книгарні. Загальна площа торгових площ тут набагато менше, ніж в великих європейських містах. Петербург в цьому відношенні розвинений набагато краще. Там будується багато торгових центрів на колишніх заводських пустирях і відкривати книжкові простіше. Тому в Петербурзі така велика кількість магазинів «Буквоїд».

У Москві книжкові відкриваються не так часто, хоча в цьому році тут почали роботу 8 нових магазинів «Читай-місто». Колосальний дефіцит площ зберігається. Старі торговельні павільйони та кіоски були знесені в ході модернізації міського простору (так ми втратили своїх магазинів на Першотравневій та Електрозаводська в «Ніч довгих ковшів»), а відповідної заміни їм як не було, так і немає. Тому на столицю сьогодні припадає лише 15% загального продажу.

- А що читають в регіонах: чи скрізь однакова асортиментна матриця? Як ціна на книги відрізняється від регіону до регіону?

- Базовий асортимент всюди однаковий, але ми намагаємося виявляти специфічний регіональний попит і з ним працювати. Наприклад, там, де живе більше мусульман, частіше купують Коран. Ми бачимо цю тенденцію і привозимо туди більше подібної продукції.

У Санкт-Петербурзі теж своя специфіка - там є російсько-фінський кластер, і великим попитом користується російсько-фінський словник, а також твори, пов'язані з петербурзької тематикою, історією і життям міста: «Стан - Пітер» Ріната Валиуллина, «Блокадна книга» Данила Граніна і Алеся Адамовича, «Легенди Невського проспекту» Михайла Веллера.

Оскільки ми є мережею, то вважаємо, що великого розриву в цінах від регіону до регіону бути не повинно. Москва виступає таким собі базисом ціноутворення. Різниця в ціні між великими містами і невеликими становить 5-6%.

Середній чек в роздрібному магазині - 550 рублів. Чим багатше регіон, тим чек вище, чим бідніша - тим нижче, трохи більше 300 рублів.

- Скільки необхідно часу, щоб магазин окупився і вийшов на прибуток? Які інвестиції потрібні для відкриття книгарні?

- Це сильно залежить від магазину. Найуспішніші магазини можуть окупитися і за рік. В цілому ми рідко відкриваємо магазини, які можуть стати збитковими. Але якщо так відбувається, ми починаємо переговори з орендодавцем, тому що часто причина - завищена ціна оренди. В основному, за приміщення ми платимо фіксовану ставку. Набагато рідше - відсоток від продажів.

Вкладені інвестиції залежать, скоріше, від стану магазину, ніж від регіону - в середньому наш стандартний формат 350 кв.м. обходиться в 6-7 млн ​​рублів.

- Чи проводите ви дослідження, опитування, і як вони впливають на ваші маркетингові та інші активності?

- Так, ми регулярно проводимо дослідження. Є такі регіони, як Омськ, де існує великий розрив між читають книги і купують книги - це 80% і 20% відповідно.

Коли ми проводимо великі акції - «Бібліоночь» або «Везучая п'ятниця» - і надаємо покупцям великі знижки, продажу книг в подібних містах виростає в рази, в магазинах вишиковуються величезні черги.

А ось в Москві ці акції майже не впливають на рівень продажів. Тут доходи людей вище, і майже всі, хто читає книги, може їх купити, незалежно від знижок.

Виняток становить нинішній рік, коли активність москвичів під час акцій була досить високою. І акційні пропозиції виявилися ефективними.

- Зараз все рітейлери шукають нові IT інструменти, які допомогли б їм стати ефективніше. В який бік дивіться ви? І дивіться взагалі?

- Свого часу я закінчив мехмат МДУ і впевнений, що машина сама по собі вміє тільки складати і віднімати. Будь-яка IT-система, в остаточному підсумку, втілює те, що люди хочуть в неї вкласти. І якраз на цьому етапі виникають труднощі. Сьогодні зібрано величезну кількість різних даних, але реальних продуктів, які дозволили б їх використовувати для вирішення завдань бізнесу, немає.

Фахівців по аналітичному моделюванню, не тільки в Росії, але і у всьому світі, вкрай мало.

З іншого боку, зараз будь-який бізнес перетворюється в IT-компанію. Звичайно, ми теж активно рухаємося в цьому напрямку. Зокрема, наша система управління асортиментом побудована на статистичному і багатофакторному аналізі даних. Це допомагає нам швидко реагувати на зміни попиту і виявляти його нюанси в окремих регіонах.

- Розкажіть про інтернет-магазин «Читай-місто»: яка частка продажів, середній чек? Чи відчуваєте «перетікання» читачів в онлайн?

- Ми пропонуємо читачеві здійснювати покупки там, де йому зручно в даний момент. І переконуємося, що обидва формати - офлайн і онлайн - активно затребувані. Відповідно до загальносвітових трендами, наша компанія реалізує концепцію «безшовної» інтегрованої торгівлі через всі доступні канали продажів, будь то офлайн-магазин, інтернет-магазин, соціальні мережі. Вибір - за покупцем. Сьогодні йому хочеться бути схожим між книжкових полиць, а завтра потрібно терміново замовити певну книгу в інтернеті. У будь-якому випадку він залишається з нами, тому що ми надаємо йому всі можливості.

Зараз наш інтернет-магазин демонструє зростання більш 60% в рік і швидко наближається до своїх конкурентів. Поки він займає 3 місце серед російських книжкових інтернет-магазинів, але це питання часу. Опитування думки покупців доводить, що наш інтернет-магазин - потенційний лідер ринку. Нещодавно були оголошені підсумки всеросійської громадської премії «Retailer of the Year», за якими «Читай-місто» став Національним переможцем як кращий інтернет-магазин Росії. Варто відзначити, що це не вирішення експертного журі, а результат голосування покупців. Що стосується доставки, то у нас є єдиний логістичний центр. Там замовлення збираються і відправляються майже в 600 точок викупу, розташованих в наших магазинах. У цьому випадку доставка безкоштовна. Працюємо і з іншими каналами - кур'єр, пошта.

Частка онлайн-продажів поступово зростає і становить зараз близько 15% від загального обсягу продажів компанії. Але це не говорить про те, що люди перестають ходити в роздрібні магазини. Там, як і раніше, багато читачів, що вважають за краще не поспішаючи вибрати книгу під настрій.

- Чи траплялося, що ви брали книгу, яка нікому не була відома і робили з неї бестселер?

- Ми ретельно опрацьовуємо всі видавнича поле, щоб знайти книги, які гідні особливої ​​уваги читачів. І одночасно ведемо активний діалог з видавцями, щоб вони, випускаючи книги, розуміли, для кого вони це роблять, на яку аудиторію орієнтуються. В ідеалі ми разом повинні вибудувати оригінальну історію, щоб читач зацікавився книгою і захотів її купити.

У нашій практиці були випадки, коли ми брали хорошу книгу абсолютно невідомого автора і, оцінивши її потенціал, правильно просували в наших магазинах. За короткий час подібні книги ставали справжніми бестселерами. Так ми відкрили для нашої аудиторії книги французького автора - Анни Гавальда. Її перша, видана в Росії книга залишилася б непоміченою, якби ми не стали активно рекомендувати її в магазинах, використовуючи посил «для любителів Франсуази Саган». Продажі миттєво підскочили.

Ми завжди працюємо для читача. Якщо ми бачимо хорошу книгу і розуміємо, що про неї можна сказати людям, ніж вона може сподобатися, ми починаємо її просувати. При цьому ми тільки рекомендуємо, правильно експонуємо, але не диктуємо.

У кожного читача є свій смак, і ми зобов'язані його поважати. Ми не обмежуємо вибір читача, виходячи з власних міркувань, і ні в якому разі не займаємося ідеологією. Спочатку представляємо для читача максимально широкий асортимент, а потім орієнтуємося на рейтинг. Що активніше купується, то ми в більшій мірі і продаємо. При цьому ми можемо розставляти певні акценти в програмі просування, звертаючи увагу людей на цікаві, на наш погляд, книги.

- А яку книгу зараз читаєте ви?

- «Капітал» Карла Маркса. Я багато читаю різної економічної літератури і постійно зустрічаю посилання на цю працю. Зрештою, вирішив, що пора почитати. Класика все-таки. До речі дуже цікава книга виявилася, поки я на другому томі.

- Влітку була новина, що ви відкрили магазин «Гоголь-Моголь». Яка його доля?

- Цей проект народився в ході вивчення зарубіжного досвіду і став продовженням наших компетенцій як рітейлера. Ми завжди дуже уважно стежили за тим, що роблять наші закордонні колеги, в тому числі в суміжних галузях. І відзначили перспективність напрямку сувенірів, при наявності свого виробництва. Нам здалася привабливою ідея створити власне дизайн-бюро, яке кожен день буде випускати новий продукт. Ця ідея була реалізована, і в певний момент ми зрозуміли, що вже накопичили великий обсяг власних розробок і товарів.

Їх можна було виділити в окремий проект. Так виник перший магазин незвичайних речей «Гоголь-Моголь». Він почав роботу цього літа в ТЦ «Рів'єра» в Москві. У найближчих планах - відкриття ще чотирьох таких магазинів. Там немає книг, зате багато незвичайних подарунків і трендових сувенірів. Це те, що викликає добру посмішку і створює гарний настрій. Позитивні емоції і натхнення необхідні сьогодні кожному, незалежно від віку і роду занять. Тому похід в «Гоголь-Моголь» як ковток свіжого повітря, заряд креативної енергією і оптимізмом.

Успішна робота магазину показала, що напрямок обрано вірно, його можна розвивати. А компетенції і ресурси для цього у нас є - за останні півроку наш дизайн-бюро створило понад 400 нових продуктів.

- Який головний успіх 2018 роки?

- Ми відкрили магазин в Норильську - це наша найдальша точка після Владивостока. До цього відкриття ми йшли дуже довго, тому що постійно поставало питання, як працювати без можливості стабільних поставок.

До нашого приходу, 6 років тому, там закрився останній книжковий в місті. Мені прислали фотографію, де було написано: «Магазин закривається. Зовсім. Більше книгарень в місті немає ». Звичайно, в місті залишилися якісь невеликі точки, які торгують в тому числі книгами, але спеціалізованого сучасного магазину не було. І ось, місяць тому, ми нарешті стартували, причому добре. Магазин розташований в єдиному торговельному центрі СРК «Арена-Норильськ». Раніше люди були змушені возити книги в валізах з «великої землі».

Зараз ми доставляємо товар морським шляхом, 9 місяців в році є навігація, залишилися 3 місяці привезти книги можна тільки літаком, що досить дорого. Але зупинити навігацію не повинно позбавити людей книг, тому в даний момент ми опрацьовуємо рішення цього питання, і певні варіанти у нас є.

- Поділіться планами мережі по відкриттях на наступний рік?

- Планів багато. Ми бачимо перспективи в розвитку далекосхідного напрямки. У нас вже є магазини у Владивостоці, Улан-Уде, Благовєщенську. Тепер плануємо відкриття в Хабаровську, Петропавловську-Камчатському, Південно-Сахалінську, Находці.

Продовжимо освоювати Крим - вже намічені відкриття в Ялті, Севастополі, розглядаємо інші міста. Зараз в цей регіон йде багато інвестицій, і ми сподіваємося, що ситуація з торговельною інфраструктурою тут налагодиться.

У доступній для огляду перспективі, протягом 5-7 років, у ОРС «Читай-місто-Буквоїд» є всі можливості для досягнення цифри - 1000 книгарень по всій країні.

Retail.ru