В Mango змінили позиціонування, додали нові лінійки товару і переглянули цінову політику
У корпоративній їдальні Mango в Барселоні шумно і весело, як в університетському кафетерії: середній вік працівників не перевищує 30 років. Їм дуже пощастило, оскільки рівень безробіття серед молоді в Іспанії - один з найвищих в Євросоюзі, більше 50%. Але завдання перед ними, з урахуванням загальної економічної ситуації, стоїть непросте: в найближче десятиліття збільшити оборот компанії майже в 6 разів - з нинішніх 1,7 млрд. До 10 млрд. Євро на рік. Перші кроки в цьому напрямку вселяють оптимізм. Однак порівняння з основним суперником - найбільшим іспанським одежні рітейлером Zara - поки явно не на користь Mango. Уже в найближчі роки стане зрозуміло, чи правильний курс вибрала «фруктова» компанія, яка, з одного боку, прагне перейняти успішний досвід конкурента, а з іншого - хотіла б максимально від нього відрізнятися.
Гра в догонялки
Центральний офіс Mango - це не просто скло, бетон і безліч столів з дерев'яними перегородками. У перший момент здається, ніби перебуваєш у філії паризького Центру Помпіду або Нью-Йоркського музею сучасного мистецтва: всюди картини в людський зріст, хитромудрі арт-об'єкти - все це власність власника бізнесу Ісаака Андік. Тут працюють дизайнери, мерчандайзери, а також співробітники відділів продажів, логістики, маркетингу. Тим дивніше, що компанія до останнього часу пропонувала в основному суворі речі в класичному стилі ... Хоча особливого вибору у неї, мабуть, не було.
Перший магазин Mango відкрився на вулиці Paseo de Gracia в центрі Барселони в 1984 році. Правила на ринку в країні тоді диктувала Zara, копіювала подіумні тренди і постійно оновлювати свої колекції. Вона пропонувала одяг за останньою модою за невеликі гроші. З моменту відкриття в 1975-му першого бутика в Ла-Коруньї, рідному місті творця Zara Амансіо Ортеги, мережа встигла влаштуватися в великих іспанських містах.
В Mango вибрали позиціонування, яке дозволило б якось відрізнятися від конкурента, - недорога сувора одяг для молодих жінок. А в іншому були змушені наздоганяти колег: коли в 1992 році компанія почала працювати в сусідній Португалії, Zara вже була там. Історія повторилася у Франції, США та Мексиці. Тому за межі своєї ніші компанія Ісаака Андік не виходила.
Проблеми останніх років, включаючи загальну рецесію і внутрішні труднощі Іспанії, загострили конкурентну боротьбу. Стратегія Zara в важкі роки виявилася більш виграшній: її оборот в 2008-2009 роках продовжував зростати на 5-10%. А ось Mango в 2009-му показала нульове зростання. На той час обидві мережі налічували близько 1,4 тис. Бутиків (правда, середня площа магазинів Mango приблизно в 5 разів менше - 200 кв. М. Проти 1 тис. Кв. М).
У 2010 році «фруктова» компанія відкрила понад 300 нових точок, це збільшило продажі всього на 10%. У Zara між тим з'явилося 123 бутика, а приріст виручки склав 14%. Незважаючи на значну різницю в розмірах торгових площ, все це свідчило про низьку ефективність бізнесу Mango і змусило її менеджерів переглянути початкову концепцію бренду.
Внутрішня революція
«Раніше ми випускали одяг для особливих випадків, тепер же робимо зручні і якісні речі на кожен день», - пояснює Енрік КАЗІ, генеральний директор Mango. Але концепція його компанії як і раніше серйозно відрізняється від концепції бізнесу Zara. Остання, як і інші великі конкуренти каталонців - H & M, Uniqlo, Benetton, працює за принципом «швидкої моди», тобто її асортимент змінюється раз на кілька тижнів. Mango ж не є компанією fast fashion, її дизайнери витрачають на створення кожної колекції кілька місяців. Для збільшення частки на ринку там вирішили зробити упор на розширення асортименту та географії присутності.
У 2013 році компанія представила дві нові лінійки - одяг для дітей Mango Kids і колекцію нижньої білизни і спортивного одягу Sports & Intimates by Mango. Всі основні гравці вже працюють в дитячому сегменті, однак «фруктових» менеджерів це не лякає. «Ще на етапі зародження бренду в 1984 році з'явилася ідея марки Mangito, але в підсумку ми зупинилися на створенні жіночої лінії і розвитку компанії», - говорить Енрік Казі. Сьогодні ж на тлі загострення конкуренції прийшов час зайнятися дитячим одягом.
Пурі КАМПОС, керівник напрямку Mango Kids стверджує, що на ринку не вистачає модною і якісного дитячого одягу за доступною ціною. Експерти заперечують: ніша аж ніяк не пустує. «Там працюють, наприклад, Zara і H & M. Ті бренди, які у дорослих лінійках пропонують модні тренди, аналогічним чином позиціонують і свої дитячі колекції », - коментує Анна Лебсак-Клейманс, генеральний директор Fashion Consulting Group. Так що Mango чекає серйозна боротьба за місце під сонцем.
Нелегко буде і з лінійкою білизни та одягу для фітнесу. Свого напрямки, аналогічного Sports & Intimates by Mango, у Zara немає, зате головний холдинг Inditex розвиває окремий бренд Oysho. А крім іспанців за покупців тут борються і інші сильні гравці - H & M, Victoria's Secret, Gap, Intimissimi. «Місія Mango - одягнути жінку з ніг до голови для будь-якого випадку. Раніше нам не вистачало цього напрямку, але тепер у нас є повний пакет, все можна купити в одному магазині », - розповідає Пепа дель Позо, керівник напрямку Sports & Intimates.
Вже через кілька років Mango Kids повинна буде приносити 5% в загальну скарбничку, прогноз для Sports & Intimates - 4% загального обороту компанії до 2023 року. Більш того, в 2014-му планується запуск ще двох ліній - підліткової колекції і одягу великих розмірів. Зі зміною позиціонування і появою нових лінійок в Mango вирішили переглянути і цінову політику: якщо раніше стандартною практикою вважалося безліч знижок і спецпропозицій протягом всього року, то зараз роздрібна вартість речей знизилася, а з промоакцій залишилися тільки сезонні розпродажі.
Крім того, Mango початку вказувати ціни в рекламі і використовувати так звані товари-приманки: маркетологи вибирають «хітовий» продукт і продають його дешево, а поруч розкладають інші відповідні речі, які багато хто бере для комплекту. Вжиті заходи принесли непогані результати діє до: 2012 рік Mango завершила з прибутком в 132 млн. Євро - на 77% вище показників 2011-го, а продажу за цей період зросли на 20%.
Пряма мова про бізнес-процесах
Енрік КАЗІ, генеральний директор компанії Mango, вважає, що сьогодні найкращий час для експансії на світовому ринку одягу: «Постійно відкривати нові магазини, вкладатися в просунуті логістичні технології - це спосіб втриматися на стагнує ринку одягу».
На питання, як утримати доступну ціну при подорожчанні пошиття одягу, г-н КАЗІ відповідає: «Дуже багато етапів створення одягу - покупка тканин, моделювання, пошиття, експериментальне виробництво - виконуються в Іспанії. До кризи виробництво було повністю на аутсорсингу в Китаї. Сьогодні сторонні фабрики тільки шиє колекції. Барселонському дизайнерське бюро створює викрійки, відшиває експериментальні зразки, які разом з тканинами направляються на фабрики. Змінився і пул фабрик. Ми більше не співпрацюємо з великими китайськими виробництвами, а шукаємо там, а також в Камбоджі і Туреччини, невеликі майстерні. Після кризи таких майстерень з'явилося дуже багато. Їх переваги - доступні ціни, мобільність, можливість замовляти дрібні партії. Співпраця з ними дозволило нам майже на третину скоротити виробничі витрати.
Ще в 2009 р. ми скоротили маржу і одночасно провели цілий комплекс заходів для зменшення собівартості. Наприклад, змінили логістику: на відміну від інших одежних компаній у нас всього один розподільний центр - в Барселоні. Іноді ми відправляємо одяг в офіси прямо з фабрик, але в основному через логістичний центр. До кризи у нас було кілька таких центрів, вони працювали безсистемно, і в результаті клієнтам часто не вистачало товару, що призводило до подорожчання колекцій. Тоді ми вирішили централізувати логістичні процеси, щоб кожен офіс отримував саме те, чого він потребує, організовуючи, якщо потрібно, додаткові поставки. Нинішній центр повністю автоматизований і відвантажує більше чотирьох тисяч коробів з виробами на годину. Обійшовся він нам дуже дорого, в 45 мільйонів євро, але витрати окупилися за два роки. У нас немає складів, тобто ми не витрачаємо на їх утримання, і залишків у нас теж немає. Таким чином, система допомагає економити і не підвищувати ціни на одяг, незважаючи на подорожчання тканин і пошиття. До того ж наша логістика дозволяє давати клієнтам саме той товар, який їм потрібен, саме тоді, коли він потрібен, - ні раніше, ні пізніше - і в необхідній кількості. Адресність та повну відповідність потребам споживачів стимулюють продажі.
вище голови
За десятиліття каталонці мають намір досягти обороту в 10 млрд. Євро. Експерти підтверджують, що в найближчі роки вони цілком зможуть підтримувати темпи зростання на рівні 20%. На думку Ганни Лебсак-Клейманс, компанія вибрала правильний шлях: диверсифікація одежних брендів - тенденція останніх років, а дитячі речі сьогодні є одним з найбільш перспективних сегментів. Розвиток декількох напрямків одночасно дозволить Mango задовольнити запити великої кількості різних людей, погоджується Ілля Ярошенко, власник мережі Baon: можливість одягнути всю сім'ю в одному магазині підвищить середній чек і частоту покупок. Але виручка Zara вже перевалила за 10 млрд. Євро, і темпи її зростання цілком порівнянні з динамікою обороту каталонців. Так що наздогнати конкурента в доступній для огляду перспективі у Mango вийде. Тільки в 2012-му Zara вклала в розширення понад 1 млрд. Євро, і зараз у неї більше 2 млн. Кв. м торговельних площ (у Mango - трохи більше 0,5 млн.).
З плюсів політики Mango - ставка на закордонні ринки. Справи на батьківщині у групи Inditex, якій належить Zara, йдуть не дуже добре: в 2012-му продаж там впали на 5%, але ж на цьому ринку сконцентрована третина магазинів мережі. У Mango на частку домашніх продажів припадає лише 16%, і каталонці вже освоїли 109 країн проти 86 у конкурентів. Mango зростає за рахунок експансії, головним чином в європейські держави - Францію, Німеччину, Великобританію, а також в США. Вона динамічно розвивається і на російському ринку, який за оборотами займає п'яте місце (зростання в 45% і близько 100 млн. Євро за підсумками 2012 року).
Ще один інструмент збільшення виручки - інтернет-магазин: обсяги продажів в онлайні ростуть, вже зараз через сайт проходить 4% обороту компанії, а за кілька років цю цифру планується довести до 10%.
За словами експертів, конкуренція в галузі з кожним роком ставатиме жорсткішою. Mango ж збирається рости на 20-30% щорічно протягом як мінімум найближчих п'яти років. У 2013-му вона інвестує 265 млн. Євро - на 100 млн. Більше, ніж в попередньому. На ці кошти буде відкрито 220 нових торгових точок, крім того, передбачається розширити складські приміщення. І все ж малоймовірно, що каталонської компанії вдасться наблизитися до такого гіганта, як H & M: незважаючи на скромні темпи зростання, які в останні пару років не перевищували 10%, оборот шведів вже сьогодні становить 14 млрд. Євро. Японська Uniqlo c виручкою в 6 млрд. Євро і зростанням в 13% в 2012-му теж виглядає недосяжно, як і американська Gap, яка заробила в минулому році 4,6 млрд. Євро. Так що в дійсності каталонцям під силу обійти з продажу хіба що Benetton, чиї показники застигли на рівні 2 млрд. Євро кілька років тому.
Довідка ТМ:
Іспанська компанія Mango заснована в 1984 році Ісааком Андік, бізнесменом турецького походження. Перший магазин Mango був відкритий в Барселоні і пропонував одяг для молодих дівчат. Згодом компанія розширила асортимент, вивела нові лінії для більш зрілих жінок, для чоловіків і дітей, а також запустила формат магазину аксесуарів Mango Touch. У 2012 році оборот компанії склав 1,7 млрд євро, вона стала другим за величиною рітейлером одягу в Іспанії після холдингу Inditex. Сьогодні під брендом Mango працює 2598 магазинів в 112 країнах.
В Україні станом на початок грудня 2014р. відкриті по франшизі 17 бутиків MANGO: в Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Одесі та Харкові.
За матеріалами: expert.ru , rbcdaily.ru
Портал роздрібної та оптової торгівлі TradeMaster.UA