Переговори: як обчислити «свого» клієнта

1. або Як заощадити час
2. ЕКСПРЕС-ТЕСТ
3. Невелика вступна
4. крок перший
5. крок другий
6. крок третій
7. крок четвертий
8. крок п'ятий
9. короткий конспект
10. на Закінчення
11. Григорій Сургай

Часто в гонитві за прибутком менеджер з продажу або власник компанії вистачає всіх клієнтів, до яких може дотягнутися, а потім не знає, як їх втихомирити. Григорій Сургай написав для КД колонку, в якій висвітлив важливе питання - як зрозуміти, на кого не витрачати час.

або Як заощадити час

На ринку b2b (бізнес для бізнесу) більше половини організацій продають або складні технологічні товари і послуги, або працюють з контрактами на великі суми, або і те, і інше відразу.

Саме тому доводиться витрачати багато часу (від місяця до року) і ресурсів, перш ніж ми отримаємо від клієнта чітку однозначну відповідь - так чи ні.

Проблема 1. Дуже часто в процесі переговорів не зовсім зрозуміло, «наш чи це клієнт». І тому ми можемо багато зусиль витратити на клієнта, з яким в принципі не варто починати обговорення пропозицій.

Проблема 2. Менеджери мають менше досвіду, ніж керівник, крім того, схильні видавати процес за результат і мати помилкові очікування. Тому вони можуть вести роботу з клієнтами, які точно не наші покупці, витрачати на них багато часу, не займатися при цьому перспективними клієнтами, а потім ще і впасти духом, отримавши серію відмов від клієнтів, які здалися їм вигідними.

Щоб підвищити ефективність переговорів, ваших власних і ваших співробітників, пропоную вам перевірити себе по чек-листу. Багато пунктів теоретично вже відомі підприємцям, але я часто спостерігав, що впроваджено це максимум у 10% бізнесменів. Тому наша з вами завдання - не просто пройтися по пунктах, а використовувати ті, які допоможуть підвищити рентабельність вашого бізнесу.

ЕКСПРЕС-ТЕСТ

Для читачів статті я підготував експрес-тест «11 критичних помилок в продажах, через які втрачають клієнтів і вигідні угоди». Перевірте себе, своїх клієнтів і співробітників, щоб зрозуміти, робите ви ці помилки; перестати їх здійснювати і почати отримувати більш вигідні контракти. Разом з тестом я розмістив відео з докладним розбором цих помилок і рекомендаціями щодо їх виправлення.

Щоб отримати доступ до тесту, зробіть репост, натиснувши на кнопку нижче.

Невелика вступна

Воронка продажів спрощено виглядає як три кроки:

1. Всі клієнти на ринку, яким може бути цікавий наш продукт.

2. Клієнти, які нам підходять, ми їх вибрали.

3. Ті з них, які обрали нас - ми їм подобаємося або, в гіршому випадку, вони приймають нас як необхідне зло, яке доведеться потерпіти заради вигоди))

Як перейти від першого кроку до другого, я зараз розповім докладно. А щоб перейти від другого до третього - потрібно вміти вести переговори і уникати критичних помилок в них.

Іншими словами, перш ніж ви почнете вести переговори, потрібно провести якийсь попередній «кастинг клієнтів» по чек-листу, покроковим планом по створенню якого я зараз поділюся з вами, щоб не доводилося вести переговори з тими, хто вам не підходить, і вести переговори тільки з тими, хто має потенціал.

крок перший

Потрібно скласти список ознак, за якими ми можемо зрозуміти, «хто мій клієнт». Подивіться на тих, хто у вас вже купує, причому працює з вами постійно, вивчіть їх. Визначте, які ознаки для них є найсуттєвішими, а потім обов'язково їх запишіть. Ще раз повторюся: багато хто знає цей пункт, але мало у кого це записано. Потрібно мати документ, а не приблизний список в голові.

Як це виглядає на практиці (покажу на своїй вибірці). Проаналізувавши всіх своїх клієнтів за 13 років, я вивів, що всі, хто купував у мене послуги зі створення системи продажів, мали одні й ті ж ознаки. Це компанії, які:

• працюють на ринку більше 5 років;
• мають оборот від 5 до 20 мільйонів рублів на місяць;
• не мають відділу продажів або мають, але він «дохлий» - іншими словами, в основному, власники самі займаються продажами і приносять найбільший прибуток компанії;
• хочуть розвиватися, не хочуть просто зберігати частку ринку;
• можуть собі дозволити розвиватися, тобто складські та виробничі потужності дозволяють їм подвоїти продажі;
• на ринку в цілому є понад 1000 потенційних покупців, з якими мої клієнти ще не працювали, але можуть працювати;
• і один класний ознака - власники компанії намагалися створити сильну систему продажів, у них толком нічого не вийшло, і вони зрозуміли, що це не так просто, як їм раніше здавалося.

Давайте пройдемося по деяких пунктах для розуміння логіки процесу.

1) Термін перебування на ринку

Перевірте його у своїх потенційних покупців, тому що компанії до п'ятирічного рубежу, як правило, зайняті виживанням і інтенсивним розвитком, але ніяк не менеджментом і тим більше не створенням структурованої системи продажів, що включає стандарти і технології, роботу з персоналом та регулярне управління процесами. А ось після п'яти років на ринку вони приходять до висновку, що пора по максимуму перекласти продажу на інших людей, і крім того, потрібно якось структурувати весь цей бардак.

2) Щомісячна виручка

Перевірте, чи має це значення в вашому випадку, тому що, як виявилося в моїй практиці, якщо у клієнта виручка менше 5 мільйонів на місяць, то йому, швидше за, будуть цікаві тренування комерційних переговорів, а не створення системи продажів. А якщо у нього виручка більше 20 мільйонів в місяць, то відбувається сильний перекіс інтересу від продажів до менеджменту, і клієнт набагато більше хоче працювати над управлінням компанією взагалі, ніж над системою продажів і збільшенням прибутку, так як гроші у клієнта вже є, але заробляються з головним болем від постійно наростаючого хаосу.

3) Відсутність відділу продажів (або він в «дохлому» стані)

Тут все зрозуміло, це важлива ознака вибору клієнта.

4) Бажання розвиватися, а не просто зберігати частку ринку

Це дуже важлива ознака, тому що якщо компанія не усвідомила свою готовність до змін, то вони не куплять послуги, навіть якщо збігаються за всіма попередніми пунктами. Створення системи продажів і виведення її в істотний прибуток завжди означає зміни - нові території, нові клієнти, нові ринки, нові завдання, нові методи продажів і управління. Якщо компанія прагне зберегти статус-кво і в її стратегічні плани не входить розвиток - нам не по дорозі, точніше, тут знадобляться зовсім інші програми.

5) Можливість дозволити собі розвиватися

Можна хотіти продавати більше товару, але завод при цьому працює на межі можливостей. Тоді потрібно спочатку розширити виробництво, а потім вже шукати нових клієнтів. Або нарешті припустити думку про те, що можна займатися продажами тих продуктів, які виробляють інші компанії, тобто не тільки виробляти, але і перепродувати, відкриваючи торговий дім окремо від виробництва, щоб не змішувати свої і чужі бренди в одному прайсі.

6) На ринку є понад 1000 потенційних покупців

Очевидно, що можна збігатися за всіма попередніми пунктами, але не мати потенціалу для розширення на самому ринку. Тоді потрібно або виходити на нові території, або розширювати асортимент.

7) Усвідомлення складності створення сильної системи продажів

Коли своїми руками спробував створити приносить гарний прибуток відділ продажів хоча б з п'яти менеджерів, то сказати потім, що це легко і просто - язик не повернеться. Взяти і зробити це з першого разу хоча б за півроку-рік виходить у одиниць з тисяч підприємців.

Як сказав мені в минулому році один підприємець, зробити відділ продажів дуже легко, «я створив його буквально за лічені тижні». Я запитав, які результати? Він відповів - все дуже хреново, вони продають на 30% від можливого, основні продажі все одно роблю я сам, і я не розумію, що саме йде не так, адже у них є все, що потрібно, і навіть є начальник відділу продажів, хороша людина. класика :-)

Скористайтеся цим зразком і складіть свій список, ґрунтуючись на ключових ознаках тих покупців, які постійно з вами працюють. Перший крок закінчений.

крок другий

Другим кроком ми складаємо список, який у підприємців зустрічається ще рідше. Це список тих, з ким ми не працюємо ні за яких умов, або, якщо будемо змушені працювати, то працюємо по серйозної рекомендації, або за великий прайс. Причому, повторюся ще раз, це повинен бути документ, а не ряд туманних ознак в голові. По-перше, якщо у вас є документ, то ви самі зможете з ним звірятися. По-друге, ваші співробітники зможуть звірятися з документом, на відміну від необхідності звірятися з туманними ознаками в голові.

Це ознаки, за якими ви під час переговорів (і ваші співробітники, звіряючись з документом) зможете визначити, чи є візаві тим, з ким ви не будете працювати, або тим, з ким угода не відбудеться, навіть якщо ви будете дуже старатися.

Напевно у вас вже склалося розуміння, з ким краще не працювати, а з ким не вийде робота при всьому бажанні. Цими ознаками знову можуть бути і фінансове становище, і рід діяльності, і готовність клієнта до змін, і стиль управління, і багато іншого.

Наприклад, ось мої важливі критерії для внесення контрагента в список «не наш клієнт».

• Відсутність бажання розвивати бізнес, бажання зберегти все, як є.
• Щомісячний оборот нижче мільйона рублів (бо в такому випадку клієнт говорить - «це все дуже здорово, але ви просите більше, ніж я сам заробляю в місяць»).
• Ринок не дозволяє рости і все, з ким можна було працювати, вже працюють. У такому випадку потрібно або розширювати територію присутності, або асортимент, прислухатися до клієнта, якщо він на це готовий.
• Негативне ставлення клієнта до продажу або до управління. Серйозно, я періодично розміщую статті про продажі, і обов'язково хто-небудь напише коментар, суть якого зводиться до того, що продажі - це погано. Причому пишуть підприємці. Так ось, якщо людина займається бізнесом, то йому потрібно вміти продавати і управляти, і більше нічого не потрібно, все інше повинні вміти інші люди.
• Робота на ринку b2c (суб'єктивно). Найбільше мені подобається працювати з організаціями з b2b, а з роздробом працювати нудно, хоча можна принести їм багато користі. Проте одного разу я прийняв рішення, що з роздробом працюю тільки в тому випадку, якщо мене про це попросять хороші люди, з якими мені буде приємно працювати, і я буду відчувати задоволення, що допоміг їм. Такий мій вишуканий каприз)) Ви точно так же можете визначити сферу, в якій ви не працюєте зовсім, і ви відразу відчуєте прилив сил від того, що сконцентруєтеся на більш вузькому сегменті.
• Втома, похмурість і вимотанность клієнта. Тут погано те, що вони згоріли емоційно, рекомендації впроваджувати не будуть - немає сил і рішучості. Максимум, що тут можливо - робота з психологією бізнесмена: для початку потрібно прибрати внутрішні причини вигоряння, і тільки потім можна буде приступати до зовнішніх поліпшень. Це можна вирішити, але вимагає часу і зусиль, не всі клієнти готові навіть визнати, що у них є така проблема, не те, що працювати з нею.
• Грубе спілкування з менеджерами і посередниками.
• Людина входить в конкретний список прізвищ людей, до кого ви відчуваєте таку неприязнь, що «навіть їсти не можете» © Ваші менеджери повинні знати про цих людей, щоб випадково їм не подзвонити. Наприклад, я працював з компанією, в якій потрібно було виховати штатного тренера з переговорів. Я взявся за контракт, але мені підсунули людини, який був дуже лояльний власнику, а в тренери годився як паровоз в балерини ( «обожнюю» такі ситуації). Ми довго обговорювали це рішення, і в кінці кінців власники запропонували «просто спробувати». Спробували. Я побачив, що просто витрачаю час: людина не розуміє, що я говорю і що йому потрібно робити. Після п'ятого заняття я намагався тактовно пояснити власникам, що цю людину можна допустити мити корита, але ніяк не можна підпускати до комерсантів компанії, бо він завалить всі продажі своїми порадами. Розмова ні до чого не привів, і я просто «звільнив клієнта», вирішивши, що про цю компанію не хочу більше нічого чути, про що повідомив своїх менеджерів, а потім і менеджерів всіх своїх дилерів. Думаю, що у кожного, хто займається бізнесом, були такі ситуації, тому потрібно заздалегідь про них попередити менеджерів прізвищами списком, щоб випадково не поставити співробітників у дурне становище.
• Уникнення відповідальності за свій бізнес.

На останньому пункті зупинюся трохи докладніше.

Досить просто створити сильний відділ продажів, який за допомогою нових угод повертає вкладені в нього гроші. У цьому лише одна проблема: як тільки контракт закінчується, власник отримує в свої руки нову структуру і розвалює її до стану каші буквально за пару місяців - просто тому, що не він її створив, створювати такі структури не вміє, логіку управління не розуміє і все псує.

Тому приблизно 10 років тому я прийняв рішення, що буду діяти інакше - тренувати власника, щоб він сам, власними руками, але під наглядом, побудував собі гарну систему продажів.

Я передаю технології, допомагаю вибирати напрямок і визначати наступний крок, пояснюю, які є підводні камені і як їх уникнути, допомагаю докрутити до результату впровадження технологій і вивести нову структуру в прибуток, а потім постійно нарощувати цю прибуток і шліфувати спливаючі огріхи в управлінні. Звичайно, це довше, не три місяці, але клієнт навчається тому, що я дізнався на своїй шкурі за 20 з гаком років, - всього лише за рік.

Навіщо я розписав це так докладно: як тільки клієнт дізнається про таку схему роботи, відразу стає зрозуміло, чи готовий він брати відповідальність за результат чи ні. І якщо потенційний покупець тільки вимовляє щось схоже на фразу: «Як же так, я повинен платити, а потім ще й сам робити», - я подумки прощаюся з цим клієнтом, тому що він навряд чи буде впроваджувати потрібні технології, результатів не отримає, а я даремно витрачу час.

Можна прийти в спортзал і платити за те, щоб тренер тренувався замість нас. Тоді результати будуть у тренера, а не у спортсмена. Ті ж підприємці, які закочують рукави і працюють за цією схемою, через рік не тільки кардинально змінюють у кращий бік керованість і рентабельність свого бізнесу, а й стають здатні створювати безліч бізнесів або філій, так як своїми руками повністю відчули ефективну модель ведення комерції. А далі потрібно просто масштабувати або копіювати цю модель - і це вже просто справа техніки.

Тепер, коли ми розібрали головні принципи створення другої частини чек-листа, переходимо до третього кроку.

крок третій

Нам потрібні причини, за якими люди з першого списку купують наш продукт.

Якщо перший список зустрічається рідко, а другий список зустрічається ще рідше, то третього списку я не бачив ще ні в кого. Мало того, як тільки ви всерйоз займетеся створенням цього списку, то відкриєте для себе чудовий новий світ і ваше уявлення про продажі продукту може повністю перевернутися.

У цьому списку будуть ті причини, які називають ваші клієнти вже після того, як купили і почали користуватися вашими товарами та послугами. Прям так і запитайте: а чому ви це купуєте? (Формулювання можете використовувати будь-яку, в залежності від вашого характеру і темпераменту, головне - прямо запитати про причини покупки після того, як покупка була здійснена).

Чому цей пункт важливий, я проілюструю прикладом.

Давним-давно я проводив тренінги з продажів. Я почав займатися продажами в 1995 році, а перші тренування переговорів став проводити через три роки, в 1998 Року приблизно в 2004-му я почав пропонувати цю послугу як окремий продукт для всіх бажаючих і провів кілька сотень дводенних тренінгів - відкритих і корпоративних. І я був впевнений, що розумію причини, за якими купують цей тренінг або відправляють своїх менеджерів з продажу на відкритий.

Я був переконаний, що головна причина - це бажання збільшити продажі. Право слово, навіщо ж ще замовляти тренінг з продажів, вірно? А коли я став питати клієнтів, то отримав купу відповідей, які змусили мене повністю переглянути тактику продажу цієї послуги.

Виявилося, що тренінг продажів купують для того, щоб:

• довести своим менеджерам, что смороду НЕ зірки и что смороду ще дуже много чего не знають про продажі, что смороду повінні более Вчитися и тренуватіся;
• струсіті своих людей емоційно перед початком сезону;
• сделать так, щоб я Подивився на всех во время тренінгу, а потім сказав, кого нужно підвіщіті, кого Залишити на своєму місці, а кого звільніті;
• розповісті менеджерам все про продажі, щоб смороду побачим, что НЕ только їх директор так считает, а й ще один професіонал з боку говорити ті ж самє - что вісь так делать нужно, а вісь так делать НЕ нужно, бо менеджери переконані, что смороду роблять все правильно и что все так роблять на всех ринках, а директор до них просто чіпляється;
• сделать відеозапісу будь-якіх двох днів тренінгу, щоб потім создать навчальні відеоматеріалі для всіх менеджеров, Які в Майбутнього прийдуть працювати в Цю Компанію;
• розгойдати менеджерів, витягнути їх зі стану емоційної кризи, коли «все погано і нічого не виходить». Кожен комерсант обов'язково проходить через три емоційних кризи, і керівник повинен допомогти йому їх подолати. На тренінгу ми долали їх разом.

І так, якщо, виконуючи всі ці завдання (і ще кілька інших), у нас в результаті тренінгу підвищаться продажу ще хоча б на 15-30%, то буде зовсім добре :-)

Тепер уявіть собі мій стан, коли я був упевнений, що тренінг продажів купують для вирішення комерційних завдань, а виявилося, що клієнтам потрібно рішення адміністративних завдань, тобто зовсім не те, що я думав. Тому я вніс зміни в тренінг і в тактику його продажу.

Ось рівно те ж саме може статися і у вас, якщо ви почнете уточнювати у купили причини, за якими вони купують: які проблеми вирішують, які завдання виконують за допомогою ваших товарів і послуг, яких цілей досягають, і взагалі, чому купують саме у вас .

Тепер, коли у нас готовий документ, в якому прописані причини для покупки (і це дуже стане в нагоді вашим менеджерам, а не тільки вам), ми переходимо до четвертого кроку.

крок четвертий

На четвертому кроці ми складаємо список питань, які ми поставимо клієнту під час першого контакту (пам'ятаєте про «кастинг клієнтів»?).

Коли ви зустрічаєтеся з клієнтом або телефонуєте ним по скайпу, потрібно задати йому ці питання, щоб зрозуміти, чи ваш це клієнт. Крім того, сам клієнт, відповідаючи на ці питання, отримує більшу користь, тому що розуміє, що у нього вже йде добре, а що можна зробити краще.

Питання формуються з перших трьох списків, які ви вже створили - хто наш клієнт, хто не наш клієнт і чому у нас купують.

Я створив для своїх клієнтів два опитувальника.

У першому - всього лише 7 питань. Відповідаючи на них, клієнт розуміє, над чим йому потрібно працювати прямо зараз, а я, отримавши відповіді, розумію, чи зможу я бути корисний цій людині і чи варто мені взагалі з ним працювати.

Другий опитувальник - для клієнтів, які люблять гарячіше. Це справжній пекучий пекло з 84-х питань. Для того щоб на них відповісти, потрібно півтори-дві години, зате клієнт в деталях бачить всі дірки свого бізнесу, через які витікає час, гроші, нерви і сприятливі можливості, які дає ринок.

Переходимо до п'ятого, заключного кроку.

крок п'ятий

При першому контакті з клієнтом потрібно сказати, що розмова почнеться з питань, і пояснити, навіщо на них відповідати. Причин починати бесіду з заповнення анкети всього три.

1) Відповідаючи на питання, клієнт зрозуміє сам, що йому можна виправити або поліпшити в роботі свого бізнесу при використанні вашого продукту.

2) Отримавши відповіді на ці питання, ми точно зрозуміємо, чи зможемо ми бути корисні клієнтові.

3) Якщо так (ми можемо бути йому корисні), то потрібно зрозуміти, в чому конкретно, і які рекомендації можемо йому дати.

Мати анкету для проведення «кастингу клієнта» недостатньо, потрібно ще донести до нього смисл, щоб він з ентузіазмом включився в процес.

короткий конспект

Отже, щоб не витрачати час на клієнтів, які вам не підходять, потрібно провести «кастинг», перш ніж приступати до переговорів і укладення угоди.

Перший крок до проведення кастингу - документ «Ознаки нашого клієнта». Вивчайте тих, хто працює з вами постійно, і запишіть ключові ознаки цих клієнтів, якими вони повинні володіти, щоб з успіхом користуватися вашими товарами та послугами.

Другий крок - документ «Ознаки не нашого клієнта». Запишіть ключові ознаки тих, хто вам не підходить, з ким ви не будете працювати навіть на вигідних умовах.

Третій крок - документ «Причини, за якими у мене купують». Поспілкуйтеся з клієнтами, щоб краще зрозуміти хід ухвалення рішення про покупку в вашому конкретному випадку, а потім зафіксуйте висновки у вигляді списку.

Четвертий крок - складіть опитувальник для проведення «кастингу клієнтів».

П'ятий крок - перший контакт з клієнтом завжди починайте з кастингу, попередньо пояснивши клієнту в деталях, який взагалі сенс в тому, щоб задавати йому питання. У моєму випадку причини три: зрозуміти, чи можу я взагалі бути йому корисний; зрозуміти, в чому саме можу бути йому корисний і дати рекомендації щодо поліпшення; дати клієнту можливість усвідомити поле для поліпшень вже в процесі обмірковування відповідей на мої запитання. У вас можуть бути ті ж причини або якісь ще - головне, щоб клієнт про них знав і не напружувався при вигляді анкети.

на Закінчення

Ось так можна звузити воронку продажів з першого рівня до другого, коли ви проводите серію перших контактів з потенційно зацікавленими в ваш продукт клієнтами, і залишаєте тільки тих, хто вам цікавий, тому що максимально точно потрапляє в перший список і зовсім не потрапляє до другого.

Після чого ви переходите на другий етап воронки, коли вам знадобиться вміння вести переговори, щоб ті, хто вам цікавий, почали з вами працювати і отримали максимальну користь від ваших продуктів.

Для того щоб добре проводити переговори, потрібно в першу чергу уникати найкритичніших помилок, які можуть відсахнутися від вас самого лояльного і перспективного клієнта.

Також для читачів статті я підготував експрес-тест «11 критичних помилок в продажах, через які втрачають клієнтів і вигідні угоди». Перевірте себе, своїх клієнтів і співробітників, щоб зрозуміти, робите ви ці помилки; перестати їх здійснювати і почати отримувати більш вигідні контракти. Разом з тестом я розмістив відео з докладним розбором цих помилок і рекомендаціями щодо їх виправлення.

Щоб отримати доступ до тесту, зробіть репост, натиснувши на кнопку нижче.

Якщо у вас з'являться якісь питання - пишіть їх в коментарі, буду радий на них відповісти.

Нагадаємо, що в минулій колонці Григорій Сургай проводив розслідування, як знизити залежність від ключових співробітників .

Григорій Сургай

Володіє мистецтвом ділових переговорів і укладення угод. 20 років в продажах, управлінні продажами і розвитку бізнесу на різних, не схожих один на одного ринках. Створив більше 27 систем продажів.

«Найбільше мені подобається робити дві речі: укладати угоди і подорожувати».