- Аналіз ринку пива: виробництво
- Маркетингове дослідження ринку пива: портрет споживача
- Аналіз ринку пива: імпорт і експорт
- провідні виробники
- крафтового пиво
- Упаковка і цінова сегментація ринку пива в Україні
- Законодавчі нововведення і частка ринку пива в Україні
- Тенденції в дизайні етикеток і тари
- висновок
Ринок пива України - важливий хоча б тому, що одне робоче місце в індустрії створює до 10 місць в суміжних галузях. Пивна промисловість - одна з найбільш сучасних, оскільки виробники прагнуть підпорядковувати стандарти новітніми технологіями.
Особливість українського пивного ринку - чотири міжнародні компанії тримають більшу частину його обсягу. Влітку 2017 року бельгійський концерн AB InBev і турецька компанія Anadolu Efes підписали угоду, за якою об'єднали свої філії в Росії і Україні. Ця подія стала ключовим для українського ринку.
Також спостерігалося зростання частки крафтового пива. У 2017 році цей вид пива зайняв приблизно 1% ринку в Україні. Крафт в даному випадку - продукція маленьких незалежних броварень, які роблять напій за традиційними рецептами. Тренд прийшов з США, де в 2017 році крафтового пиво зайняло чверть обсягів виробництва.
Крафт - це в першу чергу унікальність. Створіть унікальний бренд з брендинговим агентством KOLORO!
Згідно Держстату України, в 2017 році в країні виробили 178 млн дал пива. У порівнянні з 2016 відбулося зниження на 1%, що продовжило негативну тенденцію, що почалася в 2013 році. Експерти пояснюють постійне зниження темпів непомірними акцизами уряду. При цьому ціни на алкогольні напої та тютюн зросли на 0.6%. Експорт збільшився в 1.5 рази, а імпорт - на 35%.
Аналіз ринку пива: виробництво
Аналітики компанії Pro-Consulting стверджують, що більшість продукції на українському ринку представлено зарубіжними компаніями, чиє виробництво знаходиться в Україні. Імпортне пиво займає 1-2% ринку, при цьому воно позиціонуються як категорія преміум. Хоча споживачі все більше купують саме імпортне пиво. Дешеве пиво і пиво середньої ціни займають по 40 і 30% ринку відповідно.
Читайте також: «Дослідження українського ринку пива 2016»
Зниження виробництва почалося в 2013 році, і негативний тренд триває. На це вплинули:
- втрата заводських потужностей на сході країни і в Криму;
- рішення уряду прирівняти пиво до міцного алкоголю;
- заборона на торгівлю з РФ з 2014 року;
- падіння доходів населення.
Законодавчі ініціативи включили в себе збільшення акцизної ставки, зміна правил ліцензування і реклами. Акциз виріс в три рази з 2014 року, з 0.78 грн за літр до 2.48 грн. Через це ціни на пиво зросли, що негативно відбилося на індустрії.
Маркетингове дослідження ринку пива: портрет споживача
Пиво п'ють переважно чоловіки - дві третини чоловіків, а з жінок - одна третина. Понад дві третини покупців мають дохід вище середнього: «Ми можемо зараз придбати велику побутову техніку, але не нову машину». Тільки один з 25 українців п'є його щодня, інші вживають не так часто, від двох разів на тиждень і рідше. В основному пиво п'ють вдома.
Українці п'ють менше пива, ніж жителі інших країн, і коштують на одному з останніх місць по частоті вживання. Якщо в Чехії на душу населення припадає 147 літрів пива в рік, то в Україні - лише 54 літра. Набагато більше у нас п'ють міцний алкоголь.
Споживачі пива насамперед орієнтуються на смакові якості. Дешеве і середнє за ціною пиво володіють приблизно однаковим об'ємом продажів - 43 і 37% покупців п'ють саме їх. Такі марки купуються в кіосках і магазинах «біля будинку», в гіпермаркетах.
Дороге ж пиво воліють лише 4% респондентів. Таке пиво купують в продуктових і спеціалізованих магазинах. У ресторанах і барах частіше замовляють пиво, ніж інші напої. Виробники преміум пива часто орієнтуються на ринок розливного пива в Україні, ніж на роздріб в гіпермаркетах.
Аналіз ринку пива: імпорт і експорт
При тому, що виробництво пива знижується, збільшується його експорт. За даними Державної фіскальної служби, в 2017 році Україна відправила на експорт більше пива, ніж в 2016 році - в 1.7 рази або 31.81 млн USD в грошовому вираженні. У натуральному ж вираженні експорт збільшився в 1.5 рази, до більш ніж 11 млн дал (у порівнянні з 2016 роком).
Основні покупці українського пива - Алжир, Білорусь, Молдова. Найбільшу частку експорту займають компанії: «Оболонь», Carlsberg Ukraine, «Перша приватна броварня», «САН ІнБев Україна».
Імпортували пиво в 2017 році в основному Німеччина, Бельгія і Мексика. В цілому щодо 2016 року імпорт зріс на 35% (або 2.94 млн дал), а в грошовому вираженні - на 43,7% або до 35.82 млн USD.
Щоб з'ясувати загальну картину і порівняти з попередніми роками, читайте також:
провідні виробники
Carlsberg Ukraine - частина групи Carlsberg Group в Україні. Компанія володіє трьома заводами, розташованими в Києві, Львові та Запоріжжі. Carlsberg лідирує на ринку України з 2009 року, а з 2016 став лідером за обсягами виробництва. Згідно агентству Nielsen, в 2017 році частка компанії на ринку склала 29.6%. Carlsberg містить в своєму портфелі брендів більше 500 різних брендів пива. З них в Україні відомі «Балтика», «Львівьске», Carlsberg, Doms, Kronenbourg, Tuborg та інші.
САН ІнБев Україна - частина корпорації AB InBev, чиї заводи знаходяться в Чернігові, Харкові та Миколаєві. Компанія виробляє 7 з 10 найбільш популярних пивних брендів в світі. В українській філії працює більше 2 000 чоловік, а прибуток корпорації в 2015 році склала більше 43,6 млрд USD. Компанія працює на українському ринку з 2000 року.
Портфоліо AB InBev складається з міжнародних і українських брендів. Серед українських:
- «Чернігівське»;
- «Рогань»;
- «Янтар»;
- «Жигулівське Оригінальне»;
- «Хмелевус».
Obolon - український виробник пива з 1980 року. Основна пивоварня розташовується в Києві, крім неї, в Україні працює ще вісім заводів. У компанії є власний завод пивного солоду, який в рік виробляє більше 100 000 тонн сировини. «Оболонь» експортує не лише пиво, а й солод. Також пивна компанія - спонсор однойменного футбольного клубу «Оболонь» з 1999 року.
Виробник випускає пиво під шістьма брендами:
- «Оболонь»;
- Obolon BeerMix;
- «Магнат»;
- hike premium beer;
- Zibert;
- «Десант».
Читайте також: «Аналіз ринку снеків»
Efes Ukraine входить до складу концерну Anadolu Efes - п'ятого за обсягами виробника пива в Європі, за даними Euromonitor. Компанія прийшла на ринок України в 2012 році після укладення угоди з SABMiller, яка передала свої виробничі потужності в Росії і Україні в обмін на акції. У 2013 році компанія поставила своєрідний рекорд, випустивши п'ять нових брендів протягом місяця.
У портфоліо входить 15 брендів, серед них: Miller Genuine Draft, Velkopopovický Kozel, REDD'S, Efes Pilsener, «Старий Мельник», «Золота Бочка», «Білий Ведмідь», «Сармат», «Жигулівське».
Oasis CIS - міжнародний холдинг з заводами в Росії, Україні та Білорусі. Тридцять відсотків акцій належать Європейському банку реконструкції та розвитку, а також німецькому пивному концерну Oettinger. В Україні холдингу належать компанія «Перша приватна броварня» і ПБК «Радомишль». Перша працює з 2004 року, в 2012 році об'єдналася з другої, і зараз управляє двома заводами у Львові і Радомишлі. Загальний обсяг виробництва становить 2.3 млн гл пива щорічно.
Серед вироблених брендів:
- Stare misto;
- «Бочковий»;
- «Закарпатське Оригінальне»;
- «Свіжий розлив»;
- «Пшеничне Еталон»;
- «Classic Pilsen Beer».
крафтового пиво
Крафтового пиво виділяється великим діапазоном незвичайних смаків і якісними рецептами. Такий напій коштує в півтора-два рази дорожче, ніж пиво від промислових гігантів через інгредієнтів і технологій виробництва. Тому пивоварні роблять упор на незвичайності, якість продукту. Методи їх просування і дизайн сильно відрізняються від брендів великих корпорацій. Частина просування - регулярні пивні дегустації в містах.
VARVAR - київська пивоварня бізнесмена Василя Мікуліна, відкрита в 2015 році. Зараз компанія - лідер українського крафтового пива. Сорти пива: Golden Ale, Milk Stout, Hoppy Lager, Equinox. Також пивовар випускає експериментальні сорти, такі, як Varyat, Captain Salt, Let It Snow. Продукція реалізується в винної мережі Goodwine і супермаркетах «Сільпо».
Є й інші відомі підприємства, що виробляють крафтового пиво в Україні. Рейтинг нижче показує пивоварні, визнані кращими в країні.
- «Театр пива Правда» знаходиться у Львові і відомий політичним пивом Putin Huilo.
- Collider проводить постійні експерименти, наприклад, робить гарбузове пиво.
- «Ципа» визнана кращою крафтового пивоварнею на думку Rate Beer Best і знаходиться в селі Кваси на Закарпатті.
- Bierwelle розташовується в Чернігові і виробляє нестандартні смаки, наприклад, пиво з конопель і кропиви. Краща марка - «Червоний ель».
- White Rabbit практично ніяк не просуває себе. Відома тим, що кожна нова варіння ведеться за новими рецептами, які кожен раз видають різний результат.
- Andrii's Craft Brewery варить традиційні американські і бельгійські сорти пива, але також проводить і експерименти: наприклад, кавовий браун ель або золотий ель з медом і кукурудзою.
- K & F Brewery утворилася в 2014 році, і зараз відома незвичайними сортами пива. Наприклад, Sex with Mermaid поєднує зерна кави з ягодами.
Крафтового пиво продається або в певних пабах і барах, або через онлайн-торгівлю на вебсайтах пивоварень. Більший вибір крафта можна знайти в спеціалізованих магазинах.
Упаковка і цінова сегментація ринку пива в Україні
Пивну упаковку ділять на первинну і вторинну. Перший вид - скляні пляшки, бляшані банки і ПЕТ-пляшки, все те, в чому полягає напій. Вторинна - етикетки, лотки, піддони і т.д.
Типи упаковки варіюються виходячи з цінової категорії. Дешеві сорти продаються в ПЕТ-упаковках великої місткості. Преміальні ж поставляються тільки в скляних пляшках. Якщо бренд дуже популярний, то виробники пропонують різні варіанти упаковки. Наприклад, пиво Efes Ukraine «Білий ведмідь» можна купити в скляній півлітровій пляшці і в ПЕТ-пляшці ємністю 1 і 2 літри.
За даними аналітичної компанії Nielsen, більшу частину ринку первинної упаковки займає ПЕТ-тара. Скляні пляшки знижують своє значення. За даними Efes Ukraine у 2017 році, структура упаковки в портфоліо виробників приблизно така:
- більше 50% - ПЕТ-тара;
- близько 40% - скло;
- 3% - алюмінієві банки.
Законодавчі нововведення і частка ринку пива в Україні
У 2016 році пиво законодавчо зрівняли з міцним алкоголем, що завдало серйозного удару індустрії і викликало обурення пивоварів. У 2017 році влада також внесли зміни щодо реалізації алкоголю - їх дія буде видно в 2018.
По-перше, законодавчі поправки скасували сертифікацію спиртного - вірніше, вона стала не обов'язкова. Раніше діяла стаття 10 ЗУ «Про держрегулювання виробництва, обороту, реалізації спирту та алкогольної продукції». Тепер роздрібним торговцям не потрібно сертифікувати алкоголь. Виробників ця зміна не торкнулося.
По-друге, малий бізнес отримав пільги на ліцензію, завдяки чому почала підніматися галузь крафтового пивоваріння. Ліцензійні збори для виробників знизилися - річна ліцензія дорівнює 500 000 грн. За статтею 15 Закону 481 дрібні пивовари (випускають до 3 тисяч гектолітрів) в 2018 році будуть платити лише 30 000 грн. Це в 16 разів менше попередніх лімітів.
По-третє, роздрібні торговці більше не здають звітність за обсягами продажів. Цю політику почали проводити в 2017 році, і період експерименту виявив, що відсутність звітності роздробу не призводить до негативних наслідків. Так що в 2018 році ця зміна закріпили законодавчо. Але виробники, імпортери і оптові торговці, як і раніше зобов'язані надавати звіти податківцям.
Інтернет-торгівля залишається нерегульованої, оскільки в законах є протиріччя. Адже в онлайні не потрібні, наприклад, облікові книги роздрібних операцій. Переліки вимог не збігаються в різних законодавчих актах, і це стосується не тільки звітності, а й вітрин, протипожежної сигналізації. Доставка алкоголю кур'єрами з веб-сервісів відноситься до пересувної торгівлі. А фіскальна служба не дає ліцензію на алкоголь пересувним точкам. Тому інтернет-торгівля де юре - під забороною, а де факто досить активна: сайти Rozetka, Goodwine і інші продають багато різноманітного алкоголю.
Що стосується цін і акцизів, то дебати по їх приводу закінчилися нічим. Спочатку передбачалося підвищити збір на 30%, а Мінфін пропонував збільшити його на 11%, що дорівнює зростанню інфляції. Обидві ініціативи не пройшли - депутати залишили акцизи 2018 року на колишньому рівні, що трохи заспокоїло пивоварів. Адже саме завдяки підвищенню ставки акцизів, прийнятих в 2016 році, вартість пива в 2017 зросла на 18%.
Тенденції в дизайні етикеток і тари
Тенденції в дизайні етикеток і пивної тари найбільш помітні в галузі крафтового пива. Етикетка - практично єдиний спосіб якось виділитися на полиці, і нові виробники шукають варіанти унікального і яскравого дизайну. Тому крафтового пиво - наочний показник трендів.
Читайте також: «Дизайн алкоголю: 8 трендів, які ви пропустили»
Основні тенденції:
- мінімалізм;
- яскраві акценти;
- патерни;
- багатошаровість;
- незвичайні форми етикеток і пляшок;
- використання образів сучасного мистецтва.
Мінімалістичний: виробники немов змагаються в тому, хто запропонує найбільш простий дизайн пляшок і банок. Такий дизайн передбачає багато пустого простору на етикетці, 1-2 кольори і мінімум написів. Це дійсно виділяє пиво на полицях, де переважають багатоколірні і яскраві етикетки. Цілком ймовірно, в наступні роки монотонність стане занадто популярна, і виробники переключаться назад на барвисті дизайни.
Інша «крайність» - багатобарвні і складні дизайни. Художники використовують незвичайні для пива кольори - рожевий, помаранчевий з червоним, ліловий. Кольори закручуються в спіральні візерунки з переливами тонів.
Орнаменти та візерунки - легкий спосіб варіювати дизайн для різних марок бренду. Логотип, найменування пива і загальний стиль залишаються незмінними, а фонові зображення змінюються, відображаючи різні сорти. Візерунки можуть бути з геометричних фігур або плавних ліній.
Багатошаровість - це техніка дизайну, де шари зображення накладаються один на одного з невеликим перекосом. Зображення можуть просвічувати один крізь одного, і це створює таку ж багату картину, як орнаментальні візерунки. До цього можна віднести гранжеві етикетки - нарочито недбалі, як прийнято в цьому стилі.
Грамотна упаковка створює правильне перше враження у споживача. Замовте дизайн етикетки у брендингового агентства KOLORO.
Деякі виробники роблять етикетку незвичайної форми - її контур може слідувати вигинів малюнка. Така етикетка досить артистична, що виділяє пляшку на полиці - особливо преміум сорти.
Продовження теми артистичності - етикетки, схожі на витвори сучасного мистецтва, з посиланнями на поп-арту або стилю радянських плакатів початку 20 століття. Наприклад, етикетки політичних брендів «Театр пива Правда» відрізняються провокаційним і навіть сатиричним змістом.
На даний момент виробники українського крафта воліють виділятися підбором шрифтів і квітів. У порівнянні з традиційними етикетками певних гігантів їх дизайн виглядає дуже свіжим - їм не потрібно конкурувати один з одним, а тільки з гіпермаркетним стандартним пивом.
висновок
Поки що триває негативна тенденція спаду пивної індустрії - проводиться все менше продукції. Хоча, можна сказати, ситуація стабілізується - в 2017 виробили всього на 1% менше, ніж в 2016. При спаді виробництва посилюється експорт українського пива за кордон.
Судячи з усього, поправки в законодавстві, проведені в 2017, подіють на пивну індустрію позитивно, особливо на малі підприємства. Є ймовірність, що пивовари України зможуть відновитися після попередніх досить важких років. Адже пиво як і раніше залишається улюбленим напоєм двох третин чоловіків і однієї третини жінок, і ця тенденція не змінюється.
Брендингові агентство KOLORO проводить маркетингові дослідження з будь-яких ринків. Замовте кабінетне дослідження у нас і знайдіть свою аудиторію!