Фото: Микола Чумак
Успіх в ритейлі визначають деталі. Спеціаліст в області ритейл-дизайну і маркетингу, засновник компанії Idnt Микола Чумак пройшовся по магазинах косметики і парфумерії та вивчив деталі їх дизайну.
Як споживач вибирає, в якому саме магазині робити покупки? Безумовно, на його вибір впливають місце розташування, ціни, асортимент товарів, програми лояльності, акції. Не менш важливу роль в цьому процесі відіграє досвід, який він отримує під час здійснення покупок: так званий споживчий досвід. Наскільки споживачеві зручно і комфортно робити покупки, все зрозуміло, як довго доводиться стояти в черзі, яке враження залишиться у клієнта після відвідин магазину? У формуванні цього враження грає роль все: вітрина, чистота підлоги, висота обладнання, якість освітлення. Споживачі на такі дрібниці не звертають уваги, а сприймають магазин в цілому, але це предмет дослідження для маркетологів і топ-менеджерів роздрібних мереж.
Першим на моєму шляху зустрічається магазин Eva - він з'явився відносно недавно і розташовується поруч з магазином Roshen. Його вітрина заклеєна рекламними плакатами і в вечірній час майже не видно. Якщо дивитися на магазин з вулиці, то в вітрині помітний лише платіжний термінал в тамбурі. І хоча Roshen - не конкурент Eva, але на фото хороша видно різницю: відкрита прозора вітрина виглядає набагато привабливіше. До того ж реклама, вивішена в вітринах, при маленькій ширині тротуару не читається. Багато ритейлерів, прагнучи розмістити якомога більше товару в залі, використовують вітрини як стіни, для того щоб поставити всередині додаткові секції пристенного торгового обрудования. На мій погляд, така стратегія не завжди працює, і в багатьох випадках відкрита вітрина приверне більше покупців.
Усередині Eva яскравий тепле світло, помаранчеві стіни виглядають оптимістично, правда, не знаю, як себе почувають співробітники, які постійно перебувають в приміщенні.
Висота обладнання дозволяє бачити стелажі в іншому кінці торгового залу, завдяки чому в магазині складно заблукати. Однак на стелажах надто багато цінників зі словом "Акція", від яких незабаром починає рябіти в очах. На деяких секціях кожна SKU позначена «акцією».
Цікавий прийом: для стенду з чоловічими товарами в Eva використовується чорне обладнання. Темні стелажі коштують стільки ж, скільки і стандартні білі, але створюють більш преміальне враження. Варто відзначити і розміщення «чоловічий зони» - прямо в центрі залу, що сильно привертає увагу.
Прямо в залі знаходяться ящики з товаром, що не додає плюс враженню споживача.
Прикасова зона виглядає тісною, і при наявності 5-7 покупців створюється відчуття черзі. До того ж чергу закриває викладку.
Наступною на моєму шляху виявляється точка Watsons. У цього магазину гірше локація, він знаходиться на другому поверсі, що дає менше можливостей для комунікації зі споживачем за допомогою вітрини. Магазин має спільний вхід з м'ясним павільйоном, що, звичайно ж, позначається на його доступності. Щоб потрапити в магазин, потрібно пройти кілька дрібних точок, які торгують гудзиками і біжутерією. Вхідні двері наглухо заклеєна рекламою.
В самому магазині для освітлення використовується холодне світло, через що кольори упаковок і товарів можуть виглядати бляклими.
Порадувала ширина проходів.
Використовується тільки точкове підсвічування для деяких груп товарів.
Мабуть, це старий магазин Watsons, який з'явився в цьому районі раніше за всі інші. Новий формат торгових точок цієї мережі радикально відрізняється від магазину в даній локації. Швидше за все, Watsons підшукує більш вдале приміщення, а існуючий магазин працює більше в розрахунку на постійних клієнтів і учасників програми лояльності.
Наступний магазин, до якого я прямую, - Prostor. Його стіна використовується для розміщення великих рекламних плакатів. Вони підсвічуються, а заодно висвітлюють дорогу перехожим. Випадок, коли без реклами було б гірше.
Вітрину біля входу Prostor використовує для рекламних постерів, які дуже недбало наклеєні. На фото нижче добре видно, як затишно і привабливо виглядає прозоре вікно магазину (збоку від входу) в порівнянні з пузирчастими плакатами. Але для привабливості входу використовують кульки. Я б просто залишив відкриті вітрини, тим більше магазин всередині дуже яскравий і теплий.
Внутрішнє освітлення наближене до сонячного світла, завдяки чому кольори товарів явно і чітко помітні. Акційних цінників не так багато, вони не дратують.
Для стійки з органічними товарами використовується обладнання з імітацією фактури дерева і додатковим освітленням. Ця група добре виділена в цьому магазині і знаходиться у вдалому місці.
Завдяки послідовному розміщенню брудозахисні системи і килимка у вхідній зоні підлогу в магазині Prostor чистіше, ніж у конкурентів.
Завершальною точкою мого репортажу став магазин "Космо", який знаходиться в торговому центрі "Квадрат". У магазині немає дверей, а значить, немає і бар'єра, що заважає зайти всередину. У магазині знаходиться п'ять кас, що не всі рітейлери можуть собі дозволити. Біля кас багато вільного місця, завдяки чому немає стовпотворіння.
У магазині широкі проходи, для спрощення навігації використовуються покажчики різних кольорів для різних груп товарів. З усіх відвіданих магазинів у «Космо» сама виразна навігація. На мій погляд, можна було б додати загальне освітлення і зробити його більш теплим.
Біля стелажів з брендового косметикою активно працює відразу кілька консультантів, що дуже правильно в передсвяткові тижні.
«Космо» став єдиним місцем, де нам зробили зауваження за фотозйомку.
Через високу конкуренцію парфюмерно-косметичних рітейлерам доводиться постійно вдосконалюватися. Помітно, що основні гравці приділяють багато уваги ритейл-дизайну, але магазини можуть бути ще більш функціональними і відкритими.
Таким чином, в подібних висококонкурентних локаціях відразу кілька мереж можуть успішно працювати, залучаючи свою частину потоку. І саме в таких локаціях видно, як формат магазину може додавати привабливості продуктового пропозицією.
Автор: засновник Idnt Микола Чумак
Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.
Як споживач вибирає, в якому саме магазині робити покупки?Наскільки споживачеві зручно і комфортно робити покупки, все зрозуміло, як довго доводиться стояти в черзі, яке враження залишиться у клієнта після відвідин магазину?