Розташування та мерчандайзинг непродовольчих товарів в супермаркетах

Компонування бутика ділить торговий простір (або тільки частину його) на індивідуальні магазини зі спеціальним асортиментом, які можуть відрізнятися в способах організації простору, обладнанні або презентації товару. Цей тип компонування може «... продовольчі роздрібні магазини з безліччю відділів знаходяться в пошуку нових альтернативних рішень, мета яких - зробити процес покупки продуктів більш приємним ...» бути результатом використання концесії (іменні магазини всередині магазину). Його головна перевага полягає в більш повної орієнтації дизайну на цільову групу.

В ході досліджень і на підставі практичного досвіду були розроблені певні керівні принципи з питань розміщення. Основним є розташування товарів, що користуються найбільшим попитом, таким чином, щоб «спрямовувати» покупця до полиць з товарами, які користуються низьким попитом.

Вибір місцезнаходження товарів залежить від поведінки покупця, обсягу руху та виду продукції. Деякі експерти припускають, що товари, які потребують обдумування перед покупкою, повинні бути віддалені від основних артерій, щоб уникнути перевантаженості. Навпаки імпульсні лінії повинні знаходиться там, де скупчується багато покупців.

Дослідження показали, що якісне розташування надає більш сильний вплив на продажу невеликих обсягів продукції, ніж великих. Товари, що продавалися на контролі, дали подвійний результат продажів на квадратний метр в порівнянні з тими, які робилися в основний торговельній зоні. Зміна розташування товарів в торговому залі може бути ефективним інструментом для просування повільно продаються груп. Однак існує думка, що занадто часта зміна розташування товарних груп відлякує покупців.

Ряди проходів між полками, численні прилавки з товарами можуть бути менш ефективними при проведенні досконального інформаційного пошуку та перегляду в порівнянні з частою зміною викладки товарів.

Стикаючись з безперервністю в компонуванні, покупці будуть більше покладатися на правила швидкого прийняття рішення про здійснення покупки. Вибіркове сприйняття допомагає покупцям відокремлюватися від безлічі візуальних нагромаджень, які вони вважають несумісними зі своїми убежденіяім. Коли споживачі стикаються з нестачею часу, в наявності всі зростає тенденція сподіватися на зовнішні сигнали як на засіб визначення вартості продукту, а на деталізовані якісні аргументи, представлені будь-яким маркетинговим стимулом всередині магазину. При зовнішніх впливах вище імовірність незапланованих покупок. Відповідно до теорії Петті і Каціоппо, зовнішні подразники включають візуальні стимули, такі як постачання товару торговою маркою, помітною упаковкою. Частиною цього процесу можуть стати естетика виставлених товарів і їх місце розташування. Первинні стимули також вважаються важливим зовнішнім впливом. Може мати певний ефект назву магазину.

У деяких випадках магазини всередині магазинів. Вважається, що розміщення дисплеїв, що звертають увагу на бренди, може бути важливим фактором для неходових товарів.

Звичайно, ритейлери можуть експериментувати, перевіряючи реакцію покупців на невеликі зміни в плані розміщення товарних категорій. Однак, цей метод обмежений у стилях різної компоновки, яка може тестуватися завдяки вкладеним витрат. Дане дослідження зосереджено на розумінні переваг покупців для альтернативного мерчендайзингу компонування і розміщення товарів у магазині. Є надія, що це допоможе практикам і вченим також для розробки додаткових досліджень. «... Вибіркове сприйняття допомагає покупцям відокремлюватися від безліч візуальних нагромаджень, які вважаються несумісними з існуючими системами цінностей покупців ...»

дослідження

Первинною метою даного дослідження було вивчити, чи знайомі покупці з поточним місцем розташування товарів у магазині за пропозицією різних категорій мерчендайзингу.

Було виявлено шість непродовольчих категорій мерчендайзингу, були досліджені наступні категорії: товари для домашнього господарства, краси і здоров'я, товари для будинку оновлені категорії в секціях одягу, канцелярії, товари для розваги.

Щоб дослідити задоволення покупців поточним розташуванням товарів в магазині, вивчалося, чи вимагають нові категорії різних місць викладки в порівнянні з встановленими категоріями. Дослідження було сфокусовано на шести основних рітейлерах (позначених як магазини AF). Другою метою було дослідити, як можуть варіюватися переваги по розташуванню викладки товарів в залежності від специфіки магазинів.

З 504 покупців була відібрана частина на сході центральних графств Великобританії. Квота опитаних на кожен магазин відповідала його частці / участі на ринку в регіоні.

Найбільший рітейлер містив 28 відсотків квоти, а найдрібніший - 10 відсотків. Оскільки дане дослідження займалося питанням, як місцезнаходження виставлених товарів може варіюватися в залежності від різних категорій, набагато практичніше було зосередитися на магазинах великих форматів, які дали б величезний розмах для диверсифікації в нові категорії. Отже, дослідженню піддалися тільки супермагазіни (понад 2 200 кв. М).

Збір даних включав структуровану анкету, розроблену для перевірки раніше вивчених питань. Професійні інтерв'юери, підготовлені Товариством Ринкових Досліджень (the Market Research Society), опитували покупців в двох великих містах на сході центральних графств Великобританії протягом року. Результати були проаналізовані за допомогою SPSS.

Розташування виставлених товарів

Попередній огляд розміщення виставлених товарів в лідируючих супермаркетах позначив, що зазвичай виділяються чотири основних типи розташування виставлених товарів, які потенційно могли б мати значення для кожної категорії.

Важливо, що були піддані аналізу тільки основні категорії, тому що вони були знайомі вибірковим респондентам. Якщо респондентам не знайомий формат розташування виставлених товарів, вони неохоче діляться своїми враженнями, що збільшує зсув результатів. Дане дослідження розмежовує думки за чотирма типами:

1. Основні викладки товарів в проходах всередині основного магазину / торгової зони;
2. Викладки відокремлені від продуктів по різної площі або відокремлені оточенням, але знаходяться всередині основного магазину;
3. Викладки за межами основного магазину в окремому форматі бутіка;
4. Викладки як окремі магазини, розташовані всередині супермаркету.

Ці чотири типи розташування виставлених товарів використовувалися для тестування кожної непродовольчої категорії: одяг, домашнє господарство, будинок, краса і здоров'я, канцелярія і товари для розваги. Покупці відзначали свої особисті переваги щодо кожного місця розташування навпроти кожної непродовольчої категорії. Використовувалася чотирьох-рівнева шкала вимірювань, від 1 = найбільш важливо до 4 = найменш важливо. Уподобання не відображають специфіку магазину. Це має значення, так як на переваги можуть впливати ознайомленість зі специфічними видами викладки товарів, коли покупець - постійний клієнт (т. Е. Лояльний до магазину).

Ці переваги щодо розташування виставлених товарів були згруповані в таблицю з типовим патронажем магазину (лояльність покупців), щоб визначити переваги, специфічні для будь-якого магазину.

Переваги покупців.

Відносні переваги в кожному судженні про викладенні товарів по кожній непродовольчої категорії відображені в Таблиці I. Критерії 1-2 і 3-4 були об'єднані, щоб порівнювати позиції «найбільшою важливості або високої важливості» з позиціями «найменшою або невеликий важливості». Також відображені найвищий і найменший процентні показники щодо місця розташування по кожній непродовольчої категорії. Виходячи з цих даних непродовольчі категорії можна згрупувати за найбільш або найменш важливого розташування (схема 1).

Виявлено, що категорії одягу і товарів для розваги краще представлені в бутіку і менш вдало в торговому проході, в той час як товари для домашнього господарства, будинки, здоров'я і краси і канцелярські групи краще демонструються при відповідному оточенні і з меншим успіхом по групі.

За винятком канцелярських товарів, категорії групувалися для виявлення пріоритетного місця демонстрації. Таким чином, з'ясувалося, що одяг і товари для розваги, найбільш пізні «введення» для багатьох продовольчих рітейлерів. Ці товари краще розміщувати окремо від традиційних категорій. Очевидно, що чотири з шести категорій вважаються краще представленими далеко від продуктів, за винятком товарів для домашнього господарства, краси і здоров'я. Це, можливо, створює у постійних покупців враження, що багато хто недавно введені категорії погано поєднуються з іншими продовольчими товарами. Недоречне змішування деяких категорій з продовольчими найменуваннями можна також розглядати як «негігіеніческім».

Існує ряд інших причин, які можуть служити обгрунтуванням для певних результатів. «Проходи між полицями» - популярний вибір місця розташування для демонстрації товарів краси та здоров'я. Товари краси і здоров'я часто купуються не тільки кінцевим користувачем цієї продукції, але і в якості подарунка. Ці категорії доцільніше розташовувати в спеціальному місці подалі від традиційних проходів, можливо, так буде легше покупця, робить незвичайні покупки. Розміщення товарів легше виявити, якщо вони знаходяться в зоні відкритої видимості на шляху руху по магазину. «Ходові» позиції можуть створювати відповідне оточення і атмосферу, що сприяє огляду.

Однією з причин популярності використання окремих магазинів в стилі бутика для одягу і товарів для розваги є те, що вони належать до найменувань, який передбачає відносно високі витрати і певний ризик. Є небезпека дрібних крадіжок, коли покупець обходить супермаркет з візком, набуваючи інші менш важливі покупки.

Покупці воліють, щоб канцелярські товари як товари відносно низького значення, розміщувалися в альтернативних форматах. Покупці віддають перевагу оточенню, а не проходах. Відокремлений оточення дає можливість координувати мерчендайзинг за асортиментом канцелярських найменувань. З'являється також впевненість, що тендітна продукція не виявиться забрудненою або зламаною. Якщо товари знаходяться поруч з продовольчими групами, може виникнути небезпека, що вони ушкодяться на дні візки, наповненою продуктами.

Порівняльна важливість, характерна для розміщення товарів непродовольчих категорій, була згрупована в таблицю і проаналізована щодо постійних покупців магазину. Були проведені прості асоціативні тести з використанням статистичного індексу x 2 (Таблиця 2 відображає результати). За всім товарам для дому відсутня схожість в перевагах постійних покупців по розміщенню товарів в магазинах. Можливо, покупці очікують, що такі товари будуть розміщуватися у всіх магазинах в одних і тих же місцях. Єдиним поясненням може бути той факт, що асортимент товарів для дому щодо стандартизований магазинами і тому, вимагає схожих форматів презентації. Таблиця 3 показує, як постійні покупці магазину відносяться до кожного місця розташування виставлених товарів різних непродовольчих категорій. При вивченні категорії одягу найбільш бажаний місцями експозиції товарів були названі відокремлені секції або бутики, а проходи між полицями - менш важливі. Ясно, що більшість покупців вважають, що одяг повинен бути фізично відділена від продовольчих прилавків / стійок.

Табл. 1 Рівень важливості по кожному місцю розташування непродовольчих найменувань (в процентному вираженні) Примітки: (А) об'єднує значення «найбільша» і «велика важливість» (В) об'єднує значення «найменша» і «невелика важливість» а) найвищий процентний вміст для найменування (А ) b) найвище процентний вміст для найменування (В) с) цифри по 200, а не 100 відповідей через їх об'єднання цифри не дають точної картини по 200 через округлення

Схема 1. Найбільш важливі і найменш важливі місця розташування товарів для різних непродовольчих найменувань.

При вивченні категорії товарів для домашнього господарства до найбільш важливим місцях розміщення товарів були віднесені водінаковой ступеня окремі секції і проходи між полицями.

В цілому, абсолютно не популярними виявилися бутики і магазини усередині магазинів. При вивченні категорії товарів для краси і здоров'я, проходи і окремі секції розподіляються по важливості однаково серед чотирьох магазинів, крім магазинів А і D (в них перевага була віддана відокремленим секціях). При аналізі категорії канцелярських товарів, в той час як більшість магазинів вважають за краще розміщення поруч з торговими проходами, велика частина клієнтів магазину Е вважає формат бутика більш важливим, ніж окрема секція. Клієнти магазину D вважають, що найбільш важливий формат бутика. При вивченні категорії товарів для розваги покупцями чотирьох з шести магазинів найбільш важливим був названий формат бутика, для клієнтів двох, що залишилися магазинів формат окремої секції.

Результати показують, що думки деяких покупців магазину D і магазину F відрізняються від традиційних висловлювань. Це можна пояснити своєрідним стилем внутрішньої компоновки магазину Е, який поєднує концепцію вільного потоку і традиційну стелажну планування. Ускладнення виникають з канцелярськими товарами та товарами для розваги.

Менеджмент магазину стикається з небезпекою, що для даних непродовольчих категорій важливо не тільки місце розташування експозицій товарів, а й думки постійних покупців. Отже, торгові фірми не розглядають загальне розташування товарів для всіх категорій, але використовують дослідження всередині кожної непродовольчої категорії для визначення специфічних вимог. Те, що підходить одному магазинному профілем, може виявитися неприйнятним для іншого. Чітко видно, що типові постійні покупці магазину D і магазину Е демонструють відмінні від інших покупців переваги.

Так як категорії одягу і товари для розваги можуть відрізнятися щодо великої компонуванням товарів, є певний ризик в сприйнятті товарів покупцями. З цієї причини очікується, що вони користуються купівельним попитом, а в деяких випадках є товарами спеціального асортименту, в якому бренд, набуває більшого значення до здійснення покупки.

Табл. 2. Уподобання постійних покупців, висловлених по розташуванню непродовольчих товарів Примітки: * важливість 0.05 ** важливість 0.005 а має значення, але більшою важливості 0.05 b має значення, важливості 0.05

Табл. 3. Найбільші переваги рітейлерів. Непродовольча категорія Пояснення: A прохід F оточення B бутик N ім'я

Висновки

Традиційно покупка продуктів розглядається багатьма ритейлерами і покупцями як необхідна, але не завжди приємна обов'язок в порівнянні з іншими видами шопінгу, які відносяться до більш приємному «проведення дозвілля» або свого роду відпочинку. Розширення асортименту супермаркету в таких непродовольчих категоріях як одяг, товари для розваги і канцелярія шляхом творчого мерчендайзингу забезпечує роздрібний менеджмент новою можливістю для формування більш приємного процесу здійснення покупки.

У процесі здійснення покупки всіх необхідних продуктів в одному магазині покупці стикаються з втратою різноманіття торгових форматів. Продовольчі рітейлери тільки частково здійснили це шляхом об'єднання булочних, рибної торгівлі, м'ясних продуктів і делікатесів в основному по периметру супермаркету. Навпаки, більшість бакалейно-гастрономічних, морожених і сухих продуктів залишається в стелажній компонуванні. Дане дослідження передбачає, що багато покупців знаходять існуючий акцент на стелажній компонуванні незручним і нудним.

Більш того, тенденція чергувати найменування високого попиту, щоб направляти покупця по магазину є успішною, коли середня кількість відвідувань покриває всю торговельну зону, але в магазинах великого формату, це не діє, в результаті - обмежені в часі покупці, збирають «вишеньки» і залишають "чорні діри".

Формат бутика розглядався майже нарівні з оточенням, припускаючи, що покупці дійсно шукають альтернативні моделі внутрішнього плану і формату. Незважаючи на те, що респонденти добре знають про концепцію магазинів всередині магазину, більшість не підтримує повну зміну формату в магазині, де зазвичай відбуваються покупки. Можливо, рішення проблеми лежить в компромісі між магазинами в магазині, суміщеними з зонами різного оточення для руйнування монотонності стелажних структур.

Крім того, супермаркети могли б розвивати концепцію «зональності», яка застосовується зазвичай в гіпермаркетах, за допомогою чого ті покупці, які стурбовані швидким шопінгом, могли б знаходити необхідні види товарів в невеликих зонах без ретельного обходу всього магазину. Компонування вільного потоку використовується супермаркетами не в повній мірі. Під час даного дослідження цей формат не вивчалось він вимагає більшої глибини для аналізу його слабких сторін. Багато покупців можуть також покладати великі надії на різне розміщення оновлених категорій товарів, що асоціюються з високим ризиком. Дане дослідження передбачає, що всім магазинам слід контролювати переваги експозицій, експериментувати зі змішуванням форм мерчендайзингу.