Іспанське місто Артейхо. Усередині гігантського будівлі розміром з ангар для літака десять дизайнерів крутяться навколо моделі, одягненої в укорочені сірі штани і двобортний синій піджак. За статтю, вимощеній білою плиткою, розкидані светри, сорочки і костюми. Неподалік швачки в білих робочих халатах працюють над прототипами одягу. «Це одночасно і класика, і щось новеньке», - каже жінка з Китаю. «Я сумніваюся щодо цих яскравих візерунків», - зауважує британська жінка в білих кросівках і довгій спідниці. Інші або кивають на знак схвалення, або висловлюють свої заперечення.
Коли бачиш, як команда дизайнерів обговорює нову колекцію, розумієш, що серед них немає когось головного. Хуан Мендіве, завідувач відділом чоловічого одягу, вислуховує думки інших співробітників, але рішення приймається колективно. Нарешті, група вирішує вибрати стримані кольори і традиційний крій для Європи і яскраві візерунки для Китаю - згідно з даними про продажі, покупці в цих країнах віддають перевагу саме такі стилі.
Дизайнери Zara працюють в Артейхо (Іспанія). Фото: Inditex
На відміну від своїх конкурентів Gap, H & M і Primark, у Zara немає головного дизайнера, і внутрішня ієрархія майже непомітна. Кожен з 350 дизайнерів Zara може висловити свою незалежну думку з приводу продуктів і рекламних кампаній. Двічі на тиждень в магазинах Zara з'являються нові колекції. Команда дизайнерів читає щоденні звіти, з яких дізнається, що продається, а що ні, і придумує такі колекції. Щоранку співробітники Zara в Артейхо вивчають дані продажів і тисячі коментарів від покупців, які керують магазинами і регіональних директорів навіть з Москви, Нью-Йорка і Тайбея.
Культура Zara сильно відрізняється від останніх модних трендів. Частково це пояснює, чому Inditex, компанія-засновник, домоглася такого приголомшливого успіху, а її конкуренти зараз переживають важкі часи. У листопаді American Apparel вдруге оголосила про своє банкрутство, в магазинах Gap впали продажі, а у H & M знизився прибуток. А ось у Inditex справи, навпаки, йдуть в гору - в першій половині цього року її дохід виріс на 11%.
«У нас немає ніякої чарівної формули успіху, - стверджує Пабло Ісла, голова і головний виконавчий директор Inditex. - Немає жодних зірок. Ми просто реагуємо на дані під час сезону і, в кінцевому рахунку, пропонуємо покупцям моду, і тут грає роль людський фактор ».
Inditex належить іспанському мільярдерові Амансіо Ортезі. У цьому році він на короткий термін обігнав Білла Гейтса в списку найбагатших людей світу. У минулому році обсяг продажів його компанії склав € 20,9 мільярда ($ 22,2 мільярда). Зараз в торговій мережі працює 7100 магазинів в 93 країнах. Інші бренди Inditex начебто Bershka, Massimo Dutti і Pull & Bear ще розвиваються, а дві третини продажів доводиться на магазини Zara.
У 2005 році Ортега призначив Іслу головним виконавчим директором, але сам не пішов з компанії. Навіть у свої 80 років він як і раніше часто з'являється на роботі. В основному він проводить час у відділі дизайну жіночого одягу Zara, де його 32-річна донька Марта займається рекламою (раніше вона працювала в Bershka). Іноді Ортегу можна помітити на міській площі Ла-Коруньї, де він вигулює свого пса Пепе. Проте ця людина залишається одним з найбільш закритих мільярдерів світу.
Амансіо Ортега. Фото: Inditex
За словами Енді Хьюза, аналітика з UBS, одна з проблем Zara - це зростання. З 2009 продажі Inditex збільшилися майже вдвічі, але Ісла не поспішає відкривати нові магазини і намагається зосередитися на невеликій кількості флагманських точок і онлайн-продажах. Крім того, конкуренти можуть з часом здогадатися, як Zara вдається так швидко вести свої справи.
«Кожен в індустрії намагається скопіювати їх майстерність, - вважає Хьюз. - Поки що ніхто не може зрівнятися з Inditex, але це тільки поки ».
Ісла же каже, що Zara можна назвати брендом «швидкої моди», адже ця назва не відображає кількість часу і деталей, вкладених у створення кожної речі. Він вважає, що аналітики приділяють занадто багато уваги знаменитої мережі поставок Inditex, яка представляє собою безліч фабрик в Іспанії, Португалії та Марокко (вони виробляють 60% асортименту компанії). Виробництво відбувається буквально під боком, тому якщо раптом зміниться погода або модні тренди, Inditex може так швидко внести необхідні зміни, що новий одяг з'явиться в магазинах вже через дві-три тижні, в той час як речі конкурентів будуть ще повільно плисти через океан на вантажних кораблях.
Також Inditex «черпає» ідеї з відгуків покупців, а не вигадує колекції заздалегідь і не нав'язує їх клієнтам за допомогою реклами. Аналітики стверджують, що H & M витрачає 4% свого прибутку від продажів на рекламу, а у Inditex виділений бюджет тільки на маркетинг в соціальних мережах. Починаючи з 2010 року компанія використовує дані онлайн-продажів, щоб зрозуміти, чого ж хочуть її покупці. Раз на два тижні на сайті Zara з'являються фотографії нових колекцій, зроблені в Артейхо. У дощові листопадові дні закупівельники, аналітики і менеджери з реклами збираються в приміщенні розміром з 22 футбольних поля. Вони вивчають дані і активно обмінюються ідеями з дизайнерами.
«Без дизайну нічого б не було, - каже Ісла, сидячи за білим столом для переговорів в минималистичной обстановці головного офісу компанії. - Справа в ньому, а не в якійсь формулі успіху ».
Фото: Inditex
Дизайнери постійно все переробляють. Коли цієї осені придбали незвичайну популярність піджаки в стилі мілітарі, відділ реклами попросив дизайнерів злегка змінити базову модель. У травні стало шалено популярним біло-синє жіноче пальто без коміра вартістю близько $ 102 - двоє фанатів навіть присвятили йому спеціальний аккаунт в Instagram (@thatcoat). Але замість того щоб штампувати схожі пальто, дизайнери Zara вирішили використовувати схожий фасон, але з іншого тканиною і візерунками. Ціна на підсумкову модель варіювалася від $ 69 до $ 189.
«Ключ до успіху Inditex - це короткі терміни, з-за чого їх колекції завжди оновлюються», - вважає Енні Крічлоу, торговий аналітик з Société Générale.
Приблизно дві третини всієї продукції Inditex створюється за дуже короткий термін. За цей час більшість її конкурентів встигає випустити лише 20% своїх товарів. Завдяки невеликому обсягу виробництва Zara може тестувати різні дизайни одягу на різних ринках, при цьому не створюючи непотрібну кількість товару, який доведеться потім розпродавати з великою знижкою. Тому за підсумками року у Inditex залишається найменше виробничих запасів, вважає Річард Химан, незалежний аналітик з Лондона.
«Цей бізнес дійсно діє поза правилами, - сказав він. - Для Inditex не існує сезонів, як у звичайних рітейлерів одягу ».
Джерело.
Матеріали по темі:
Творець Zara займеться глобальним виробництвом альтернативної енергії
Zara виросла завдяки Росії
На російський ринок виходить японський конкурент Zara
7 обов'язкових додатків фешн-індустрії
Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter